Costco山姆真香?北京一个月开四家仓储会员店,争抢数千万中产

Costco山姆真香?北京一个月开四家仓储会员店,争抢数千万中产




撰文 / 邵蓝洁

编辑 / 孙静

2021年夏天,北京的零售市场被一家叫fudi的仓储会员店打破沉寂——5月18日,它正式开业。在此之前,今年头5个月里,北京零售市场的新增商超项目是0。随后在6月18日,盒马X会员店在南四环外开业;一周后,麦德龙PLUS会员店和永辉仓储店分别在南三环和北四环开业。

传统仓储会员店装修简单,典型标志是工业风的高大货架,外加大规格包装商品。该业态的商业逻辑是,把所有无关成本节省下来,提供差异化商品和极致性价比,靠收取会员费盈利,如鼻祖Costco,其九成收益来自会费。

今年,零售行业已经很久没有这么兴奋了,一哄而上的仓储会员店像极了4年前的新零售。2017年夏天,盒马鲜生和永辉超级物种的北京第一家门店先后开业,一家在东四环外,一家在西四环外,同行们也纷纷把海鲜、餐饮引入店内,颇有东施效颦的意味。没过两年,大家就意识到新零售玩不好就是个坑,标杆如盒马鲜生、超级物种,都出现了扩张速度放缓、一些门店关闭的情况,此后同行们一哄而散。

会员店会是下一个坑吗?

暗战

眼前是王兴海最难受的时刻,作为fudi的老板,他的仓储会员超市开业一周后,就出现了危机。

红酒、食品等多个品类供应商告诉王兴海,无法继续供货。他一下就急了,这个店两年前就开始筹备,一年前签下合同,一年大几百万的租金,整个店投资过亿元,出现任何闪失,都可能导致他过往20多年积累的白费。

供应商二选一的情况在电商渠道很常见,但在实体零售很少发生,“对方一天卖1000箱,我们只能卖100箱,供应商肯定是不敢不听话。”王兴海说,供应商被逼下架的原因是,同款商品fudi的价格比某知名仓储会员店便宜,比如,奇异果金果一箱要便宜10元,同一款红酒便宜近200元,所以后者向供应商施压。

20多年前,初中毕业的王兴海来北京闯荡,卖过蔬菜、水果、茶叶,开过小超市,慢慢积攒经验和资本,与兄弟开了几家精品超市,再到今年推出会员店。20多年间,他在经营上遇到过六七个坎儿,但属这次最难。他有点后悔,在开业当天曾口无遮拦地对外宣称,“计划3年内开设20家门店”,现在想起来,所谓目标并没有经过认真思考,但是却引起了同行的警惕。

“刚开业那几天,伊藤洋华堂天天来看,他们还带着摄像机,一边拍,一边看。有个外地车牌的大巴车,直接拉了一车人来。山姆的人也来过几波,卖场的员工跟我说前几天盒马CEO侯毅也来了。”每天都来巡店的王兴海,天天都能在店里见到同行,这个动静超出了他的预期,“山姆还来挖过我们蔬菜的负责人。”

沃尔玛旗下的山姆会员商店是国内会员店规模最大的企业,早在1996年就进入中国。前10年,山姆只开了14家门店,平均下来每年新开1.4家门店。这是因为入华初期山姆压力比较大,不确定仓储会员业态是否在中国行得通。

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一家标准的山姆会员商店有严格的要求,比如层高9米,面积在2万平方米左右,过道宽度要能容纳下两辆车,门店配套大型停车场,在有潜力的城市物色一家合适的门店不容易,有些选址需要三四年时间。这也拖累了山姆的扩张速度。

2017年,山姆一年开了4家店,开始尝试紧凑型门店,以更加灵活的模式加速扩张,并预计2020年底前将开出40家门店。截至目前,其门店数量为32家,虽然不及先前预期,但有其他业态作为补充,即“云仓”。最近两三年,山姆开出不少云仓,你可以理解为前置仓,负责深入门店无法覆盖的区域。

山姆在2017年决定加速扩张并不是偶然,2016年新零售横空出世,盒马鲜生、超级物种、小象生鲜、京东7FRESH遍地开花,带来了商品和服务的供给侧升级,也截流了一部分周末去山姆购物的消费群体。有调研数据显示,国内所谓中产阶级的消费群体,基本固定在7000万左右,谁先抢走,谁就有赢的可能性。

新老零售商们不仅抢消费者,还抢员工。虽然山姆对于挖角fudi不置可否,但是他们认为,盒马也挖了不少山姆的员工。盒马并不避讳与山姆直接竞争,在世界之花盒马店入口,墙上刷上了醒目的大字,“买贵了赔”,并在旁边解释,“同城付费制会员店Sams Club,店内相同商品价格更低”。

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作为老牌的仓储会员超市,山姆成为行业的“黄埔军校”。比如6月25日当天麦德龙plus草桥店开业时,以副首席执行官身份亮相的陈志宇,曾任山姆会员商店中国电子商务及市场部高级副总裁;曾经的山姆中国首席营运官兼高级副总裁文宇斌去年离职,最近也以麦德龙副总裁身份公开活动。

“他们亏个1亿、10亿没问题,我们可能随时会被踩死。”王兴海的危机感越来越强。现在进入这个领域的每一位选手都有丰厚的家底,麦德龙、永辉、山姆、Costco、盒马……相比同行,fudi现在还很弱小,这也让王兴海开始认真考虑找上门的资本。据其透露,fudi开业之后,已有八九家投资机构闻风而来。

经历供应商断供一事后,他决定好好考虑是否接受投资,毕竟现在没有机会像以前那样慢慢开店,用上一家的盈利资金,再去开下一家店。小蚂蚁爬得不够快,很容易被大象踩死。

零售业“救命稻草”也内卷

在很多人眼中,会员店好像突然就火了。麦德龙副总裁周扬则认为这是水到渠成的事,“麦德龙1996年进入中国时,会员还是一个新鲜的事物,大家不明白为什么要办理会员才能买东西,更别提收会员费了。”

周扬在仓储会员领域从业24年,他认为,大家一窝蜂开会员店,本质上还是因为“以前消费者花钱买商品,现在他们愿意花钱买服务,买体验。”

让消费者付费并不是一件容易的事情,商品力、服务、购物体验缺一不可。2015年8月,物美筹备的尚佳会员店从山姆挖了一些人,从美国Costco“复制”了一些热销商品,但最终黯然收场,连一年都没能坚持下来。2019年,果多美创始团队尝试做社区生鲜会员店“全家爱吃”,很快也草草收场。永辉、正大集团等都曾尝试过,没有一个成功。

美国第一大连锁仓储会员商店Costco,2019年8月在上海闵行开出第一家门店之前,用了10年时间观察中国市场。Costco闵行店开业当天,5万人挤爆门店,现场几次限流。此后11个月内,Costco快速敲定在长三角地区再开三家店。Costco的表现让国内有做会员店想法的同行立刻坚定了信心,甚至有了压力。

相比其他选手,山姆的压力更大,培育了20多年的市场,刚开始有肉吃,就涌出一群人来抢。另一方面,大卖场业务已经无法挽回颓势,虽然还有近400家门店在经营,但山姆会员商店才是沃尔玛手中的“王牌”。2021年第一季度,山姆销售有双位数的增长,“其实我们一直有压力,但是这几年压力更明显。”一位沃尔玛人士在2020年底向AI财经社吐露心声,“以前不知道谁是山姆的对手,现在觉得谁都有可能是山姆的对手。”

2020年上半年,山姆在上海规划了一家旗舰店,在此之前,山姆从来没有“旗舰店”这一概念;此后没多久,盒马第一家会员店也落地上海。

形势太差也逼迫着大家不得不找新的出路。中国连锁经营协会发布的“2020年中国连锁百强”们,刚遭遇了自1997年协会有统计以来百强整体销售首次负增长。在过去10年时间里,连锁超市在电商、生鲜、新零售等业态上下求索,但似乎又一无所获,尤其是新零售,几乎耗尽了传统零售企业最后的资本和耐心。

作为当下最后一个还未经大范围尝试的领域,会员店会是零售业的救命稻草吗?联商网高级顾问王国平对此较为乐观。他认为,经济发展达到一定阶段后会对于人们的时间规划、生活方式都带来冲击,仓储便是由此产生的一种迎合消费者新生活方式的消费业态。未来的趋势是,购物频次降低、购物单量上升;消费者会出现分化,一部分只有周末有时间,可能几周集中购物一次,他们对于仓储量贩的需求会上升。

不过AI财经社实地走访一圈后发现,无论是在山姆会员店,还是在刚开业的盒马会员店、fudi、麦德龙plus店,除了各种大包装的商品外——比如5kg一瓶的酸奶,在熟食、烘焙货架上,你还会发现熟悉的身影,比如烤鸡、牛角包、麻薯包、瑞士卷。这与会员店要提供独特的会员需求的商品似乎背道而驰。

这些产品不仅外观高度一致,连口感也相差无几。不过盒马会员店的工作人员坚持认为,“我们家的羊角包比较香,你仔细嚼嚼。”若仔细观察,确实有是有些区别,同款的产品,在山姆被称之为“牛角包”,在盒马则是“羊角包”。

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“这些产品已经经过验证,是消费者喜欢的,接受程度高,不需要我们再去宣传培养。”王兴海对于商品同质化的看法很坦然。一位麦德龙内部人士认为,做会员店肯定要“看”一下市场上会员店的爆款商品,新店要先活下去,再讲差异化。

烘焙产品同质化的另外一个隐蔽原因是,这些产品大多是半成品,由供应商提供,物流配送到门店后,店内只需要简单操作就可以上架了。据知情人士透露,“Costco上海店是完全自己做烘焙,其他家基本都是供应商,只有一两款自己亲自做。”

Costco虽然在2019年8月才进入中国,但在国内早已经被学习了好多年。王兴海在筹备fudi的时候,曾经一个月去了九次Costco上海店观摩;盒马创始人兼CEO侯毅也公开说过,盒马X会员店是从多方面借鉴参考了Costco。

侯毅甚至承认这就是“抄”,“当我们第一家店出现的时候,我们就是本着又学习又超越的心态准备,我们会很认真的向Costco学习它的品类与结构,我们也会很认真的去学习山姆店爆款的东西。”

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复制一个Costco?

当爆款商品每家店都有的时候,在说服会员付费上就要花点心思了。

面向数千万中产阶级,价格战这种杀敌八百、自损一千的形式不太容易出现,只能各凭真本事。在fudi门店,6800平方米的建筑面积容纳了7000种商品,生鲜占SKU的60%左右。将生鲜放到如此重要的位置,一方面是跟fudi创始团队的基因相关,王兴海兄弟三人过去20多年一直围绕蔬菜水果做生意;另一方面,在实体门店的所有消费品类里,生鲜的吸客指数和消费频次最高。

这也是前人趟出来的路。山姆进入中国后,不断在本地化上探索,一个明显的变化就是生鲜区域的扩充。在中国,山姆会员店1/4的销售来自于生鲜,而在美国,这一数字仅为15%。

但是生鲜又是最难经营的品类,在业内有句话,“能把生鲜做好的不是人,是神。”fudi生鲜是主打,价格有竞争力,但其他日用百货和食品类就平淡无奇,面积也只相当于一个中型大卖场,只有传统会员店的一半,家电、数码、服装、家居、汽车等项目更是没有涉及。在会员增值服务上也乏善可陈,目前是洗车和洗牙,自有品牌商品更是软肋。

盒马X会员店在面积和商品种类丰富度上已经接近于山姆,这有赖于盒马鲜生过去几年供应链建设铺路。不过从位置来看,可能是这批会员店中欠佳的选择,其北京首店位于南四环世界之花地下一层,并不是一个规则空间,顾客逛店线路不够流畅,这或许与门店改造相关。有知情人士透露,这家店已经开业多年,之前是盒马鲜生,门店产权也比较复杂。

麦德龙plus会员店草桥店原址是一家物美大卖场,4500多平方米的面积,容纳了2000多个SKU,因为面向25岁-45岁的年轻家庭,所以加入了维修工具、小家电和儿童游乐区域,并单独设置了简餐吧台,售卖咖啡、啤酒和热狗,卖场货架、商品包装分量和普通麦德龙门店相比已经明显变矮、变小。

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最终检验这些努力是否有效的,是消费者能不能买账。传统大卖场依靠前台的商品进销差价和后台的供应商费用盈利,会员店则压低毛利,依靠会员费盈利。以Costco为例, 在截至2021年2月14日的2021财年的前三个月内,总营收447.69亿美元,净利润9.51亿美元,会员费收入8.81亿美元,可以看出会员费占到利润的92.6%。

来看看上述会员店吸引了多少人为之付费。fudi开业一个月,据称发展了10万名会员,不过大部分是在前期五折推广期间办理的。若以福卡365元/年计算,打折后,至少有1800多万元的会员费收入。2020年12月,山姆对外称有超过300万会员,仅按照基础会员价260元计算,一年有超过7.8亿元会费。麦德龙作为仓储会员店,在被物美并购归入物美体系后,从2020年底才开始推广199元的付费会员卡,据称目前已经有近200万会员,粗略估算近4亿元会费收入。

不过从业20多年的中国零售业“老兵”万明治对此并不太看好。他撰文指出,仓储会员店不是拯救零售的“灵丹妙药”,中国模仿者始终掌握不到Costco的精髓,在卖场寻租模式转型到采销模式上,还有20年的差距。

但中国模仿者是真的想要完全复制一个Costco吗?一位业内人士在看过永辉仓储店、fudi、麦德龙plus店和盒马X会员店后认为,“业态和概念只是经营者的总结,如何更高效的触达消费者才是重点。”言下之意,现在一拥而上的会员店,其实已经不再严格执行仓储会员店的模式了。

永辉仓储店,从货架、商品规格、店内装修看,有了仓储业态的影子,但是商品差异化并不明显,没有附加的延伸服务,当然,也没有设置会员门槛,不需要付费,更像是一个加强版的大卖场,重新找回当年的低价优势。在现场挤在一群大爷大妈抢菜的队伍里,确实无法和注重购物体验的仓储会员店联系起来。

在王国平看来,永辉仓储店其实就是“绿标”永辉(定位中高端的精品店)转回“红标”永辉超市(平价大卖场),经营思路也是大卖场的思路。而盒马X会员店则是重会员不重仓储,盒马更关心的是会员数据、改造商户端、支付等等,做不做仓储并不重要,噱头重要。

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麦德龙内部人士透露,虽然麦德龙做了20多年仓储会员之后,才开始做收费会员,但并没有将会员费放在特别重要的位置,也没有想过依靠会员费盈利,因为商品上依然保留了利润空间,同时在供应商关系上,也有一定的利润空间,这与Costco和山姆是不一样的操作。

fudi现在还没有想清楚走哪条路,是会员费盈利还是商品盈利?从目前的商品结构看,它更像是一个加强版的精品生鲜超市,但是王兴海透露,开业这一个月来,按照毛利10%的水平,其实门店也没有亏损太多。

在北京这个城市,会员店虽然刚刚开始,但已经属于“夹缝中生存”了,为了不被巨头踩死,fudi的第二家门店已经在筹备当中,他们甚至还准备去保定那种三线城市开店,这是以前会员店想都没想过的事情。

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