解约吴亦凡前,“微商鼻祖”韩束快被忘了?

小柚财经:解约吴亦凡前,“微商鼻祖”韩束快被忘了?

解约吴亦凡前,“微商鼻祖”韩束快被忘了?




文 | AI财经社 陈畅

编辑 | 杨洁

韩束或许将成为吴亦凡这一波“品牌解约”事件中的最大赢家。

一夜之间,吴亦凡从“顶流”位置跌落,一波波品牌“解约潮”来袭。在这其中,当初签约吴亦凡并没有激起多大水花的韩束,这次却由于成为了“首个解约吴亦凡的品牌”,而获得了巨大的关注度。

7月18日晚,韩束在其官方微博宣布与吴亦凡解约,双方终止一切合作关系。当晚,韩束在淘宝和抖音的直播间涌进了300多万观众,淘宝单场直播销售额也超过100万元。其中销售额最高的韩束补水玻尿酸面膜售出2556件,销售额达40.64万元。

《解约吴亦凡前,“微商鼻祖”韩束快被忘了?》

图/来源:韩束官网

公开资料显示,韩束品牌创立于2002年,早期蹭了“韩妆”概念热度活跃在各大电视节目和综艺上。韩束所属母公司名叫上海上美化妆品股份有限公司(以下简称“上美集团”),其旗下另一个比较出名的品牌叫“一叶子”。

上美集团早在2005年就提出上市计划,直到2021年3月才开启上市辅导,迈出了其缓慢的IPO进程第一步。但随着韩束“解约吴亦凡”事件,又让大众重新拾起对这家公司的关注。

蹭韩妆热点,却和韩国没半点关系

早期很多人提起韩束,第一反应都以为这是一家韩国化妆品品牌。而事实上,它是土生土长的国货,与韩国没有半点关系。之所以有一个“韩”字,只是因为它的创始人之一名叫韩燕而已。

彼时,韩流正在全国刮起,众多女性观众沉浸在《天国的阶梯》、《浪漫满屋》、《大长今》等热播剧里,对韩国文化和美妆品牌有着莫名的偏好,韩束利用命名从中“取巧”,并请来韩国明星崔智友做代言人,给人造成一种它是“韩国化妆品牌”的错觉。

2012年起,韩束母公司上美集团以韩束品牌为切入口,开始向多品类拓展。2014、2015年上美分别创立了面膜品牌一叶子、母婴化妆品品牌红色小象等,产品覆盖到护肤、面膜、高端洗护、母婴护理、彩妆等众多品类。

据业界人士透露,在众多品牌中,上美集团一直对韩束、一叶子寄予厚望,并为此投入了较大的精力。但二者的发展并不令其非常满意,上美集团于是试图通过上市获得资金,寻求进一步发展。

AI财经社了解到,2015年,韩束创始人兼CEO吕义雄对外表示,计划在2018年完成公司上市,随后将上海韩束化妆品有限公司更名为上海上美化妆品有限公司,该利好消息引发起资本关注,同年便获得了中信资本、联新资本和铭耀资本等三大投资机构的投资。但在之后的多年时间里,上美的IPO计划迟迟没有进展。

根据天眼查信息,直到2020年11月,上美集团获得5亿元融资;同年12月16日,上美集团正式完成股份制改造,公司主体变更为上海上美化妆品股份有限公司;2021年1月19日,其注册资本增加100%至3.6亿元人民币。2021年2月,上美集团同中信证券签署上市辅导协议,正式启动A股上市进程。但之前的主要股东中,只有联新资本还存有2.42%的股份。

对于重启上市计划的原因,AI财经社联系上美集团和韩束官方,均未获得答复。

快消品、新零售专家鲍跃忠向AI财经社分析称,公司上市计划暂停其中涉及原因可能较多,一是可能和企业的经营状况有关,近年来化妆品行业整体都不太景气,韩束也多少会受到影响;其次,二级市场的活跃度可能也是公司要考量的问题。

广告营销的“巨头”

在2015年,韩束第一次提出上市计划时,旗下已拥有近万名员工,吕义雄表示,公司计划2018年实现160亿元的年销售规模并完成上市梦想,在企业管理、整体人才架构链、工厂收购和升级、布局全品类、韩国市场的启动等方面都需要资金支持。

但在获得融资后,公司的上市计划就搁置不前。只有持续“砸钱”在营销和广告支出上的行动仍在继续。

韩束从创立之初就是一把营销好手。它在国内各地布局化妆品专卖店,并在电视购物、电商和微信朋友圈等渠道开展营销,做起了“下沉市场”生意。

正是“电视购物”广告给韩束带来了机会。原韩束微商CEO陈育新曾对外表示,2002-2005年韩束销售额就已过亿,其中红色BB霜是它的爆款。韩束也自称自己做到了“电视购物渠道行业销售第一名”。尝到了甜头的韩束,在广告营销上也一直不惜血本。

在早期,韩束就签下了明星林志玲和艾菲作为代言人,2013年斥资2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》,2014年更耗资5亿元冠名费与该节目续约,成为当年的“国内广告史第一大单”。此外,它还花费5500万元冠名天津卫视《非你莫属》、5800万元冠名东方卫视《背着青春去旅行之花样爷爷》、1960万元投播东方卫视《中国梦之声》、1800万元赞助东方卫视《女神的新衣》等。

韩束方面曾向媒体透露,光是2014年一年,公司的广告投入就达到近6亿元,其中子品牌一叶子的投放达到4亿元。到了2016年,公司广告投放规模继续扩大到15亿元。用吕义雄的话说,“打广告,不一定能做成品牌,不打广告,很难做成品牌。”

“疯狂”的广告投入也为它带来了可观的销售额,据了解,公司2013年-2015年的零售额依次为18亿元、31亿元、90亿元。尤其是2015年的90亿元收入,已经接近巴黎欧莱雅品牌在中国的销售额。

近几年,韩束除了在《安家》《三十而已》《以家人之名》等大火热播剧中植入广告外,在当红代言人的选取上更是揽获各路流量明星。如在2014年签约鹿晗为一叶子代言人;2015年签下了郭采洁、鹿晗、谢霆锋、赵薇、杨颖为代言人;2016年9月,签约古力娜扎为巨水光系列代言人;2019年签约吴亦凡为韩束面膜代言人;2020年5月,签约佟丽娅为韩束护肤代言人;2020年6月,签约张新成为一叶子品牌代言人。

但随着行业竞争力加强,上美集团无法再获得像早年一样喜人的成绩了。有数据显示,2016年,上美集团回款为45亿元。近几年天猫双十一美妆榜,一叶子的排名也由前几跌出前十,取而代之的是完美日记、花西子、薇诺娜等新国货品牌“上位”。

鲍跃忠表示,品牌靠广告砸钱的时代基本已经过去,传播渠道已经变得多元化、多媒体、小众化,企业需要找到适应当前传播环境的新打法,且做品牌的基础关键还是在于产品品质。

微商起家,曾陷传销质疑

在国内,真正让韩束品牌火起来的,是它在电商、微商等销售渠道的布局。虽然目前在韩束官网上已不再有官方宣传,但业界也曾一度熟知其“第一微商”的称号。艾瑞咨询在《2021年中国微商市场研究白皮书》中,将韩束、一叶子、俏十岁、欧诗曼列为四大微商营销美妆品牌的典型案例。其中提到,在传统电商渠道,消费者往往更在意商品本身;而在社交渠道,消费者则更重视“人”所带来的影响,其衡量因素包括网红推荐的时尚度、熟人推荐的可信度以及明星代言的时尚度等。

早在2014年,陈育新发现自己朋友圈中有很多人在卖货,且销量惊人。这促使他在韩束内部决定成立微商事业部。据媒体报道,2014年9月,韩束微商开始运营,特意开发了两款微商专供、在其他渠道买不到的面膜产品。短短数月后,韩束微商成绩显赫,代理商已达3万多,月销售额度达1亿元,并立下了2015年实现年销售额15亿元的目标。

在2015年3月的一次微商产业峰会上,陈育新在现场摆出500万元现金,向传统电商人以及品牌商发出邀约,放话称:将通过微商渠道在6-9个月中超越传统电商渠道销售额,输了便送出500万元。这一赌局被传统电商云杉资本回应并发出战书。据悉,云杉资本旗下拥有30多个鞋类品牌,而其创始人更是一个电商老兵。

陈育新曾公开表示:“依托好的产品、借助优秀的口碑,向朋友圈子进行分析推介,是微商成长的正常路径。”但韩束的微商做得显然不止向朋友圈推荐商品那么简单。

2015年8月,韩束发布了一款叶子面膜新品,但众多代理商表示,韩束拒绝给旗下代理手里的老款叶子面膜退换货。当时韩束官方给出的回复是,韩束同意给其旗下代理退货,但是货品是退给“上级代理”。这一“混乱”的韩束微商的代理团队管理模式当时也引起了不少代理商不满。

此外,韩束当时把其微商直销分为三级的层层代理模式,也一度被外界质疑为是否类似于“传销”模式。韩束官方曾声称其具有直销牌照,是“正规军”,与传销有着本质区别。但AI财经社在“商务部直销行业管理”官网上的直销企业中,并没有搜索到韩束。

“目前的零售方式有三种,第一是传统到店零售,第二是电商零售,第三是社交零售,也即通过微信群的方式去做卖货。”鲍跃忠认为,“其中微商卖货方式成本低,特别适用于化妆品、母婴产品等品类,是很有价值的一种零售形式,只不过曾经确实是被一些人用坏了。”

值得注意的是,在黑猫投诉平台上,韩束和一叶子还成为众多消费者投诉的对象,投诉内容包括购买的韩束护肤品与直播中的保质期不符;用完脸上长痘、皮肤过敏等产品质量问题等。

今年6月,上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品,其中共有119批次商品包装不合格,一叶子品牌榜上有名。

放眼目前国内明星美妆品牌,成立于2017年的完美日记用三年时间获六轮融资后成功上市;同一年诞生的花西子借国潮概念和与头部主播李佳琦合作而出位。目前,上美集团成立已快20年,但仅获得过两轮融资。相比来看,上美集团目前在美妆品牌的竞争中,也失去了明显优势,其寻求上市,也或许是无奈之举。

在鲍跃忠看来,“近几年整个化妆品行业都面临调整,除完美日记实现上市外,其他品牌表现都较平淡。这与该市场资本关注度不高也可能有一定关系。”

但现在,借助“吴亦凡”事件再次“营销”了自己一次的韩束,还能获得更多的机会吗?

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