全球爷们败家启示录

小柚财经:全球爷们败家启示录

全球爷们败家启示录




《全球爷们败家启示录》

  “男性消费不如狗”只是个笑话。

  

  消费主义这把刀,是不是割错韭菜了?

  【1】 

  关于男人在消费市场的价值,最著名的“论断”出自美团创始人王兴。

  王兴曾在饭否贴出“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”,尽管他补充说,这不代表自己的观点,“是投消费的人总结出来的”,但男人不如狗,还是成了男性消费力疲弱的例证。

《全球爷们败家启示录》

▲来源:京东消费大数据

  抖音上各种关于丈夫被妻子克扣零花钱,自己没钱也不怎么花钱的视频,即便重复模仿千遍依然有关注度,似乎也在强化“男人只赚钱不花钱”的印象。

  谎话说一百遍也能成真。

  然而现实是,“哭穷”背后,男人花起钱来的能量可是相当惊人。

  比如,中国烟草每年纳税一万亿左右,我国军备开支也是1万亿左右。而男性是中国烟民的绝对主力,因此有人戏言,光是抽烟的男人就养活了整个国家军队。

  吸烟有害健康,不值得提倡。但广大男性烟民却用它可以支持航母下水、天宫上天。

  白酒领域也是另一个例证。这两年,业绩持续向好的白酒一直是资本市场耀眼的明星。

  目前,A股市值前十大公司中,白酒占据两席;一个是茅台,超过2万亿元,辗压“四大行”;一个是五粮液,超过1.3万亿,甩“两桶油”几条街。

  白酒尤其是茅台和五粮液的消费主力,也主要是男性。

  被认为是女性消费主力的化妆品和医美,其A股上市公司加起来的利润和市值,都不如一个五粮液。

  正在冲击“中国植发第一股”的雍禾医疗,2018年-2020年,整体收入分别为9.34亿元、12.24亿元、16.38亿元,复合年增长率达32.4%,其主要狙击的目标也是中年男人。有人评论说,是这些脱发的中年男人,撑起了这家公司的业绩。

  而这些,只是男性消费的冰山一角。

  数据显示,在汽车、奢侈品、高档酒店、高尔夫球场等高端消费品和服务上,男性一直是消费主力。

  以新能源汽车为例,理想汽车超过80%的用户为男性,蔚来App用户男性比例占比为63.6%,特斯拉App的用户中,男性也占据了6成。

  手机、游戏等电子产品,男性用户的消费力更是惊人。

  在奢侈品消费方面,《世界奢侈品报告蓝皮书》显示,男性客单价、消费频次、增速明显高于女性。虽然这些奢侈品是为自己买的还是为他人,还有待商榷。

  所以,“男性消费不如狗”只是个笑话。

  因为,他们的消费都是静悄悄的,你不太能关注到。

  就以逛街为例,女性逛街,可能逛整整一天,跑三五十家店,每家店都试个三五件,然后和店员唠半个小时家常,最后就买了一块毛巾。甚至,一分钱不花,也能营造出一派热闹繁荣的景象。

  延申到互联网电商上,就是女性用户黏度高、活跃度高,看起来特别有潜力和想象力。

  男性怎么逛街和逛App呢?他们行动之前就目标清晰,进店就直接付款拿货走人,简单粗暴。互联网App的投资人当然不满意,因为这相当于没有日活和用户黏度,不好讲故事。

  以虎扑为例。这家2005年就成立的直男后花园,大中华区最大的篮球类垂直论坛,在活跃度排行榜上却长期被一款名叫“大姨妈助手”的女性健康App摁在地上摩擦。

  很多背地里花钱厉害的男人,只是因为不在乎光鲜外在,就给人留下勤俭节约的假象。

  比如穿衣服这件事,乔布斯喜欢黑色高领配牛仔裤,他大半辈子都是这样的装扮,款式都一模一样。

  周鸿祎喜欢一件红上衣,就买了一柜子同款红上衣,以至于十年来公开场合,大家误以为他只有这一件衣服,还因此喜提“红衣教主”称号。

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  雷军投资了凡客,凡客只产99元的白衬衫,那几年凡客生意不好,雷军就天天穿凡客。

  张朝阳前年参加互联网大会,价值不菲的风衣被记者拍到背后开了个大口子,他自己还乐得在网上回应,说自己就这样。

  相声演员于谦,宁肯在北京郊区开动物园,一年花费几百万,也不给自己买件奢侈品大褂穿。

  还有刚刚出狱的徐翔,住在汤臣一品,风云时每天几十亿几十亿跑来飘去,就算肯花钱买名牌,也硬是把阿玛尼西服穿出了厨子的朴素感。

  类似的例子还有,盗月社采访过一个坐拥10栋楼收租的老大爷。这位大爷常年T恤、大裤衩配广东标配夹脚拖鞋,要不是因为媒体采访,很难发现他是坐拥数亿资产的隐形富豪。

  常年霸占好莱坞明星收入榜的基努李维斯,有次过生日自己买了块蛋糕和街边流浪汉一起称兄道弟。中国也有这样的人,比如经常在北京地铁遛弯的王菲前老公。

  住着上亿的房子,养动物可以花几百万,却给外界“男人消费不如狗”的印象,这就是有钱男人奇怪的消费假象。

  事实上,不光有钱男人,一般爷们败起家来,也常常不按规矩出牌,至少不在一些常规的消费统计数据和榜单上。

  【2】

  1872年就成立的资生堂,今年把旗下的男士护肤品牌UNO卖了。

  与动辄成千上万的资生堂女性护肤品相比,旗下男士护肤品均价只有几十块。

  资生堂在2020年前三季度营业利润,下滑量达到惊人的91.4%。其中大部分亏损都来自其平价产品,尤其是面向男士的产品。

  在男士护肤领域,素来走高端路线的资生堂,现在都和大宝一个价位了,还是巨亏,这如果在中国可能不奇怪,但发生在素来引领亚洲时尚风潮的日本就有些让人不能理解了。

  毕竟,日本在20年前诞生了妖艳的视觉摇滚团体xjapan,在10年前的东京涩谷,还有画满彩妆的男公关招摇过市。

  日本人均GDP4.02万美元,男性收入远高于女性。他们把钱都花到哪里了?

  海通证券研究所数据显示,日本失去的20年中,文化休闲消费没有明显增长,衣服鞋帽高端化妆品下降明显,近乎腰斩;而对住宅、家具、医疗等大件服务的消费则巨额增长。

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▲日本1994年、2017年品类消费对比 来源:海通证券研究所

  这些消费数据的变化说明,一方面,在老龄化社会严重的日本,男人们对于养老医疗的需求剧增;另一方面,即便日本女孩子不要求结婚时必须买房买车,但日本男人还是很自觉地支持房地产事业。

  看来筑巢引凤,无论是人还是鸟,买房都是生物本能,躺平20年的日本男人也不例外。

  还有一个原因是日本的婚姻法执行得非常严格,男人如果离婚基本等同于净身出户。

  日本知名导演北野武为了和小三的爱情,选择同发妻离婚。但他必须支付给妻子200亿日元的赡养费,还有其他个人财产和自己喜欢的跑车。

  现在北野武同时在6家电视台打工。这个曾经资助贾樟柯等一众中国艺术导演的大艺术家和制片人,如今为了爱情连饭都快吃不起了,你让他拿什么消费?

  在北野武没离婚之前,他的消费能力惊人。据说他年轻时喜欢一款昂贵的跑车,多年之后他终于买到了自己喜欢的跑车,但是真开起来上路,却又感觉很不爽。

  于是他决定雇一个司机帮他开跑车,自己打了一辆丰田皇冠出租车,跟着自己的跑车,扭过头对旁边的出租车司机吹牛皮:看,这是我的车,帅吧。

  所以说,男性消费是薛定谔的消费,属于量子力学范畴的。你说他有钱,他兜里没几个钢镚;你说他没钱,他能拿出200亿分手费。

  而且,这里还潜藏着一个男性消费的核心特征:他们一生中大部分消费很难取悦自己,而是取悦妻子、朋友甚至是网友。

  心理学上把这称作付出型人格或者利他人格。

  任正非在接受央视《面对面》采访时也说,他(员工)努力工作,可以给妻子买包包。妻子高兴,他也就高兴。

  还有一些男性,把利他利到了“网上有大爱,花大钱”。

  今年4月,厦门一位男子背着老婆给某平台网红打赏了255万。为了看网红主播说句“老铁666”,这个男子还卖了两套房和公司。

  现在,这个男子已去世,妻子只能租房住。无奈之下,妻子一纸诉状将该网红起诉至法院,希望追回损失。

  在时尚界,最炙手可热的名字是伊芙圣罗兰,而发生在他身上的爱情故事更是广为流传。

  圣罗兰的同性恋人皮埃尔贝格陪伴了他50年,在圣罗兰死后,还为他建造了一座富丽堂皇的博物馆。博物馆无数珍宝,价值连城,都和圣罗兰有着千丝万缕的联系。单从消费角度看,可谓是家财散尽为爱人。

  他说,“我要让YSL这个名字,永久流传”。对于贝格来说,这个世界上只要有一个人在用圣罗兰,自己的爱人就永远不会死。

  用一生去爱一个人,这既是一个男人对另一个男人的承诺,也是其消费了一生的时间来成就的一段佳话,最终还巩固了其的商业价值。

  2020年,圣罗兰为开云集团贡献了超过10%的营收。

  男人至死是少年,除了为“红颜”,对二次元也是发自内心的真爱。易观数据显示,中国二次元人群接近4亿人,二次元消费规模突破1000亿元,男性消费比例高于女性,达到了56%。

  科技圈死宅马斯克,给《偶像大师:灰姑娘女孩》的二次元角色庆生,直接推高了IP持有者万代南梦宫股价,大涨5天。

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▲马斯克的二次元老婆 来源:推特

  “漫宅一面墙,北京一套房”也不再是空话,而是实实在在的消费。

  今年6月初,法院拍卖一张游戏王卡牌“青眼白龙”。这张卡牌当时的售价仅有几百元,但因为极具收藏价值被炒到了28万人民币之多。

  而这张卡牌的所有者是一个90后贪污犯,他用贪污来的钱,给网络游戏充值了几百万,还购买了纯金游戏手柄、黑面劳力士手表,还有这张价值不菲的游戏王塑料卡片。

  【3】

  当然,对大部分中国男性来说,消费还处在传统的利他模式。

  这些消费包括彩礼、医疗、住房、教育、礼物,其消费核心是赠与,而非个人消费。为别人,不为自己是中国当前男性消费的真实写照。

  男性消费可能对自己很抠,但是对家庭、对朋友、对社会却很大方。在儒家文化浸润下的中国男性,很早就拥有了“穷则独善其身,达则兼济天下”的品质。

  全国男性购房比例为55%,在部分传统观念浓厚的地区,这一比例高达72%。

  与中国男人的消费观念不同,欧洲等发达国家却奉行另一个真理:男人,如果不对自己好一点,别人是看不起你的。

  如素来以浪漫主义著称的法国男人,大部分都在租房,却在化妆品、衣服、鞋帽、奢侈品等个人消费上冠绝全球,大家还都觉得法国男人浪漫有情调。

  可喜可贺的是,现在中国男性也开始学习法国男人,也就是越来越舍得为取悦自己花钱,包括化妆以及其他收拾打扮。

  《男性消费洞察报告》显示,男性互联网用户规模大、线上消费能力强。早期网购、直播购物、短视频种草的消费主力都是男性,甚至现在有1.85亿男性关注美妆博主。

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▲消费主义陷阱图解 来源:知乎专栏《消费主义陷阱是个伪命题》

  虽然不少网友都在评论区坦承自己看美妆不是为了学习化妆,“仅仅是为了心情愉悦”。但男性越来越有精致的面孔和行头,也是肉眼可见的事实。

  去年一档节目中,老戏骨黄志忠怒斥节目中的小鲜肉,把时间都浪费在化妆上,而不用功锤炼演技等,也在侧面印证了这一越来越明显的事实。

  当女生热衷枸杞保温杯时,最近大热的片仔癀则是男性越来越爱护自己的一个缩影。

  男性在外应酬多要喝酒,护肝神药片仔癀因此被炒到每片千元,被称为药中茅台。

  最后还要强调一点的是,创业热潮席卷和资本市场的发展,事实上也在推高很多男性的两大消费:创业和投资,而且带动力极强。

  比如,ofo创始人兼CEO戴威,这位曾经获得《财富》中文版“中国40位40岁以下的商业精英”的男性朋友,就不但把自己消费进了“限制消费令”,而且还带动顺为资本、经纬资本、金沙江创投在内的多家头部投资机构一起大“消费”了一把。

  韭菜年年有,年年特别多。更何况省吃俭用也要支持资本市场的男性,那就更不在少数了。

  【参考资料】

  [1]《消费主义陷阱是个伪命题》知乎专栏

  [2]《男性消费洞察报告》QuestMobile

  [3]《忙着高端化的资生堂,把平价个护品牌水之密语和UNO都卖了》界面新闻

  [4]《留给妻子200亿,净身出户的男人……》最人物

  

  

  

  

  

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