奈飞失速

奈飞失速

《奈飞失速》

经济观察网 记者 任晓宁 周应梅被称为“流媒体之王”的奈飞4月20日发布2022年一季度财报,付费用户近10年来首次下滑,净利润同比下滑,收入增速变慢,多项指标均不及预期。奈飞预计第二季度将继续流失200万付费用户。

资本市场立即给出了股价下跌的反应。美股盘后交易中,奈飞的股价大跌26%。这不是奈飞第一次大跌,上季度发布财报后,奈飞股价盘后同样断崖式下跌20%。

奈飞曾经是美股市场上的神话,曾经创下10年间股价涨幅6168.47%的成绩,引发无数投资者趋之若鹜。曾经的“流媒体之王”,为何现在频频让人失望?奈飞经历了什么?

流失的用户

作为一个流媒体视频平台,并且依靠用户付费获得收入的平台,没有什么比付费用户流失更可怕的事情了。

2022年第一季度,奈飞不得不面临这种局面。这也是奈飞自2011年后,首次面临这种流失情况。

截至一季度末,奈飞总用户数2.2亿,与上一个季度末相比,奈飞在今年前三个月里失去了20万名付费用户。

此外,奈飞预计第二季度将再损失200万付费用户,这意味着一季度的下滑不是意外,而可能是一种下滑趋势的开始。

用户流失存在多个原因。根据奈飞自己的总结,包括:宽带和智能电视的增长放缓、来自竞争对手的竞争加剧、新冠疫情持续干扰、俄乌战争的影响、通货膨胀加剧等。奈飞CFO斯宾塞·纽曼说,用户下滑一个非常直接的影响因素就是俄乌战争,造成了一定数量的用户流失。

由于奈飞在俄乌战争爆发后暂停了在俄罗斯的服务,奈飞的流媒体服务在俄罗斯失去了70万用户,也减缓了公司在中欧和东欧地区的业务。不过,用户流失不仅是俄罗斯等国家和地区,第一季度,奈飞在拉美市场的付费净用户减少了40万,在北美核心地区付费净用户也减少了60万。

今年第一季度,奈飞在美国和加拿大市场涨价。最便宜的月套餐上调1美元到9.99美元,标准套餐上调1.5美元到15.49美元,高级套餐上调2美元到19.99美元。这是过去三年内奈飞第三次提价。奈飞当时预计这一提价能给公司年营收增加10亿美元。没想到,60万美国和加拿大用户选择离开奈飞。

奈飞一季度唯一用户增长的地区是亚太市场,其中日本、印度、菲律宾、泰国市场用户增长明显。

此次奈飞财报另一项让人意外的事情是,奈飞公司似乎并没有对用户情况做出准确判断。上季度末,奈飞预计本季度将增长250万付费用户,实际情况是,不仅没增长,反而流失20万。财报发布后给投资者的信中,奈飞也承认,疫情让公司很难判断流媒体市场的发展方向,“新冠疫情对流媒体的巨大推动掩盖了这一情况,使其直到最近才显露出来。”

新冠疫情背景下线上娱乐需求增加,2020年全年奈飞付费会员增加3700万,创下了增长记录。2021年奈飞付费用户仍持续增长,全年净增付费用户1818万。疫情推动的增长消退后,奈飞面临的一些危机正在显现。

一位长期关注传媒互联网的券商分析师告诉经济观察网记者,奈飞从去年开始就有了用户天花板的隐忧,今年一季度总用户数下滑,公司成长性就更低了。“同时迪士尼、苹果等又在发力,国外市场很可能要像中国长视频市场一样内卷了。”

加剧的竞争

国内长视频平台在短视频的压力下开始抱团取暖,国外长视频之战,却刚刚开始。

去年年底,迪士尼宣布,将在限定时间内降低Disney+订阅价格至1.99美元/月,该促销活动面向美国和其他一些国家的新用户和符合条件的重返用户。今年3月,迪士尼宣布推出“Disney+”的低价版,在该版本中会进行广告插播。评论称,迪士尼此举是为了刺激付费会员的增长。

迪士尼是奈飞主要竞争对手之一。2019年11月,迪士尼推出流媒体服务Disney+,并整合 Disney+、ESPN + 和 Hulu为一个套餐。现在,该套餐付费用户总数突破1.964亿,直追奈飞的2.2亿。

并且,迪士尼的用户还在迅速增长中。今年一季度,仅Disney+的订阅用户就增长了1180万,加上ESPN+和Hulu,平台整体新增订阅用户 1740 万人。与奈飞的流失20万用户形成鲜明对比。

奈飞的竞争对手不仅是迪士尼。疫情期间,美国传统影视公司纷纷推出自家流媒体服务,都给奈飞带来压力。派拉蒙2021年6月才推出流媒体服务,目前已经拥有5600万用户,派拉蒙预计到2024年用户数量将达到1亿。

华纳兄弟探索频道、nbc环球(NBCUniversal)、苹果电视+ (Apple TV+)等,都是疫情期间成长飞快的流媒体公司,此外奈飞还有YouTube、亚马逊等竞争对手。

尼尔森数据显示,一季度美国电视总时间份额中,排在第一的奈飞占6.4%,YouTube占5.7%,Hulu与Disney+合计占4.7%,亚马逊prime video占2.3%。

奈飞联席CEO里德·哈斯廷斯说,奈飞已经拥有非常高的市场渗透率,加上竞争方面的原因,这些情况叠加在一起导致了用户获取数量和业绩增长率较低的结果。

竞争加剧下,奈飞业绩表现不及预期。2022年一季度总营收为78.7亿美元,同比增9.8%,略逊于公司预期的79亿美元或同比增10.3%,也不及市场预期的79.3亿美元。净利润16亿美元,同比去年第一季度的17亿美元下降6%。

能否重回王座

去年11月17日,奈飞股价突破700美元,达到历史巅峰,华尔街各大机构纷纷看好,Evercore ISI更是报出710美元的目标价。

不到半年时间,奈飞股价腰斩,最新一季财报发布后美股盘后下跌至259美元,总市值1547.7亿美元,市值蒸发大半。财报均不及预期后,华尔街机构也调整奈飞评级,Piper Sandler将奈飞目标价从562美元下调至293美元,评级从跑赢大市下调至中性。Pivotal将奈飞公司评级下调至卖出,目标价235美元。

奈飞管理层目前也在做出一些改善的行动。其中最直接的动作,是打击用户蹭账号行为,即一个账号多个人分享。

奈飞估计有超过3000万美国和加拿大家庭使用共享密码访问其内容。在全球范围内,可能有超过1亿户家庭使用共享密码。此前,奈飞对这些共享行为没有干预,之后,奈飞将严厉打击。

今年3月,Netflix在智利、哥斯达黎加和秘鲁测试打击密码共享的不同手段。如果Netflix遵循它在这些国家的模式,Netflix将向在国外共享密码的账户收取额外费用。Netflix在财报中提及,这是一个中短期机会,将一步取得ARM的增长、收入和收视率增长,并表示这是比会员增长更重要的指标。

“根据目前的情况,我们积极努力提高共享账号上商业变现,这其实也是我们过去一两年一直都在思考的问题,但是由于我们业务的高速发展,以往还不是我们的工作重心所在,不过现在我们需要非常努力实现这方面的进展。”奈飞首席运营官和首席产品官格雷格·彼得斯说。

另外,以往看不上广告业务的奈飞,现在也决定重视广告了。奈飞CEO里德·哈斯廷斯说,目前对有广告的低价订阅模式“非常开放”,希望能为用户提供更适合的服务。

面对一季度“难堪”的财报,里德·哈斯廷斯还说,他知道投资者有些失望,他们将继续提高公司的产品质量,卯着劲做出一番成绩来,这才是最为重要的事情。

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