SHEIN「闯关」青春期:中国学徒与叛逆者

小柚财经报道:

《SHEIN「闯关」青春期:中国学徒与叛逆者》

图片来源@视觉中国

文 | 蓝洞商业,作者 | 蓝洞商业、贾紫璇,编辑 | 焦丽莎 

「SHEIN是什么?不知道,没有在上面买过东西。」

「没听过,有独立的App吗?」

「我以前都是上Buyee,上淘宝转运,有点贵。现在直接上SHEIN。」

「一条裙子才不到20美元,我和SHEIN锁了。」

这是「蓝洞商业」采访国内和海外的年轻女孩时,听到的对于SHEIN两种截然不同的评价。

这家总部位于江苏南京的神秘的跨境电商公司,并未把业务放在国内,而且极其低调。无论是关于SHEIN,还是SHEIN的创始人,几乎从未接受过媒体采访,甚至百度百科上,许仰天的人物经历也只有:希音公司创始人。

在《晚点 LatePost》报道中,有投资人表示,等听说SHEIN的时候,早已过了自己能投的阶段。其在2020年一度被称为「中国最神秘的百亿美金公司」。

但是SHEIN在海外的火爆程度,已经不允许其低调。2020年之后,SHEIN开始被动「活跃」在各家媒体的报道中。

从北美起家,如今SHEIN的业务已经拓展到南美、印度、东南亚等超过220个国家和地区,在Facebook、Instagram和TikTok三个平台粉丝数共计近3亿,其中Instagram上关于SHEIN的帖子超过550万条。

线上的疯抢已成常态,线下快闪店也是「一衣难求」。2021年9月,SHEIN在美国迈阿密尝试快闪店。开店前线上预约人数超过3000,当天所有商品两小时售罄。

全球消费疲软,SHEIN依然逆势增长。2020年销售业绩同比增长250%,2021年销售额高达1000亿元,增长89%。2022年1月,SHEIN的App下载量超越亚马逊;4月据媒体报道,SHEIN完成新一轮10亿美元融资后,估值将达到千亿美元,红杉资本、IDG资本、顺为资本都站在其身后。

跟兰亭集势学「站群」运营,SHEIN转头做起了独立品牌;效仿ZARA的「多快好省」,SHEIN建立了柔性供应链新标杆。几乎在隐形的状态下,SHEIN已经长成了巨头相。

但当下,SHEIN远未到达安全区。

强大的身躯和品牌影响力之下,SHEIN很难再将自己隐藏起来,而是被放到放大镜下。其产品质量、物流时效与售后服务成了低价之殇;用工超时与环境污染也成了品牌的掣肘。环顾四周,还有字节跳动与阿里巴巴这样的互联网巨头虎视眈眈,想要体内复制一个SHEIN。

即便如此,SHEIN似乎也并不想走到聚光灯下。正处青春期叛逆的SHEIN,未来最大的对手是它自己。

01 造自己的浪

许仰天被更多人关注到,是他的名字出现在了2021年的胡润百富榜U40青年企业家榜单中。

此前十多年的神秘,或许跟许仰天最初创业的业务形态「并不性感」有关。

2008年,许仰天创办了SHEIN的前身:南京点唯信息技术有限公司,主营业务就是向海外出售家居用品、3C电子、服装等,订单平均价格14美元。许仰天采取买手模式,将批发商的商品拍成照片发到南京点唯上,有了订单再去拿货、发货。 

《SHEIN「闯关」青春期:中国学徒与叛逆者》

三年后,许仰天带着初创团队另起炉灶,拿下SheInside.com的域名,建起独立站,做起了跨境女装电商。

当时,还没有更名为SHEIN的许仰天团队,学习的第一位「老师」就是谷歌中国四大创始人之一郭去疾创办的跨境电商品牌「兰亭集势」。

兰亭集势旗下有许多小网站,包括 toyinthebox、dropinthebox、onlyts、快乐盒子等。这样的多站点运营模式,被称为「站群」模式,即用建站工具快速建立许多网站,每个网站只销售一类商品,并在Google或者Facebook上做测品。一旦某个网站被Google或Facebook禁止,就换下一个网站。一旦某个品类失败了,也会立刻换其他品类。

SheInside一边学习兰亭集势的「站群」模式,建立多个小网站,一边由许仰天在Google上不断做流量优化测试。

故事的转折,发生在2012年。就在那一年,许仰天预判「站群」模式不是长久之计。用户体验差,灰色手段多,不具品牌效应。

在许仰天为数不多的采访中,曾有一篇名为《走快一点、做精一点、想远一点 ——看80后「行动派」如何开辟在线服装外贸蓝海》的文章。他提到:「做品牌,一定要找专业的人,用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货,随便用什么方式卖出去,这种野蛮生长的路子越来越行不通了。」

之后,许仰天将公司更名为SHEIN,深耕品牌独立站。

网红营销,是SHEIN早期获取流量的重要方式。曾经做跨境电商推广的小琪对「蓝洞商业」说:「以前做跨境电商时,SHEIN在Google、Instagram和Facebook上的推广案例,经常会被我们拿来当做优秀案例学习。」

当时,SHEIN抓住了图片社交网络Pinterest的红利期。据《晚点 LatePost》报道,2013—2014年,Pinterest是SHEIN的第一流量来源。Pinterest用户主要是女性,比较像小红书,适合女装用户。

此外,SHEIN还采用了AB Test测试。利用投放广告的方式,把用户引到网站后,SHEIN会对产品进行批量测试,根据用户的行为和数据对产品受欢迎度进行判断。

可以说,SHEIN是较早使用推荐算法的公司,网站上有根据用户选择来推荐「you may like」(你可能喜欢)的模块。如今,负责个性化推荐的团队已经有几百人规模。

时间来到2013年,「师傅」兰亭集势的营销成本从2009年的21%提高到28.8%;SHEIN网站的注册用户已经达到25万,复购率40%,公司员工已有100人。

也是在这一年,SHEIN完成了500万美元A轮融资;2015年又完成3亿元B轮融资。SHEIN开始「造自己的浪」。

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快时尚巨头ZARA,是SHEIN的第二个「师傅」。

传统服装行业从设计制作到门店,往往需要三个月。而ZARA不需要做市场预判,而是派设计师到各大秀场、品牌服装门店去「学习」、拍照、找灵感,然后将这些流行元素设计成衣。

但ZARA不会将所有款式都大规模生产,只是做款式试水。利用全球7000家门店搜集到的客户需求和销售数据,结合流行元素,制成成衣,投放在市场,等待反馈效果。每款服装通常会生产1500-3000件,效果好的大规模生产,效果不好的直接淘汰。

如此,依靠西班牙总部周边的大量工厂,ZARA将成衣上架周期缩短到14天。

但是,SHEIN只需要7天。快时尚行业的竞争点有二,其一是SKU的更新,其二是供应链的效率。这两点曾是ZARA引以为傲的优势,SHEIN「以强打强」,正在从中国学徒变成挑战者。

同样是靠设计师组合流行元素,并进行款式试水,SHEIN做得比ZARA更极致,这依赖于SHEIN内部的IT系统。

准确来说,这套系统是SHEIN为其设计师团队提供的「核武器」,分为两部分:一部分是流行元素收集,另一部分是设计辅助。

前者利用Google Trends Finder和网页爬虫工具,采集各大服装网站和品牌流行数据,并扩充到自己的元素库内,供设计师使用;后者帮助设计师做线上SaaS化工作,设计师在公司设定好的范围内,在线作画。

IT系统带来的结果是,SHEIN在用人成本和设计生产效率上优于ZARA。倚赖这套系统,SHEIN选择的设计师,大多来自广东纺织职业技术学院等的大专毕业生,工作年限仅为1-2年,坐在电脑前就能有产出「设计」。

据「人人都是产品经理」统计,SHEIN一名设计师的生产效率,是ZARA一名设计师的2-3倍。但人力成本和差旅成本,又都显著低于ZARA。

搭建起如今的「王炸」柔性供应链,SHEIN花了不少的功夫。

2014年年底,SHEIN在海外已经小有名气,每月的订单量可以达到2000—3000万。这些货源都来自于著名的服装产业链集中区:广州十三行服装批发。

一个个小档口背后,都有自己的小型服装加工厂,也具有一定的「扒款」技能,售卖的衣服颇为流行。当时的许仰天,就是将这些衣服拍照发在网站上,有了订单就去档口拿货,类似于无货源模式销售。

但高订单、出货少,成了一个「凡尔赛的烦恼」。许仰天决定去攻下这些小工厂,为自己的品牌供货。但由于每个款式试水数量小,工厂开模成本高,没有工厂愿意接SHEIN的订单。

无奈之下,SHEIN只能加大对工厂订单的补贴力度。后来在接触中,许仰天意外发现了小工厂们的痛点:回款周期长,品牌方拖欠款严重。

许仰天做出了打破行业规则的举动,在与厂家合作时,不仅会及时打款,有些订单还会提前付款。对于一些急需款项来扩张规模的工厂,SHEIN还会给予应急贷款,像极了苹果公司扶持供应商的方式。

SHEIN因此收获了大批忠实的供应商,自此建立起了「进可攻,退可守」的柔性大后方,也有了「小单快返」的优势。

这些位于珠江三角洲地带的小作坊,是跨境电商品牌们毛细血管般的存在。据《第一财经》报道,广州十三行地区平均每0.1平方公里就有超过6000家服装商铺,一万多名业主和数不尽的工人。

在这些工厂里,SHEIN还配置了数字化供应链系统:SCM。不仅将SHEIN的订单任务、截止日期、已完成和未完成内容进行详尽记录,工厂根据时间灵活处理,还能为工厂记录工作任务与效率。

至此,SHEIN完成了从设计到生产的完整数字化管理体系建设,也是其强有力的竞争堡垒。2021年6月,SHEIN每天的SKU可以达到5000—6000款,且只有10%的产品遭遇滞销,低于ZARA 5%。

据外媒CNBC报道,Daxue咨询公司分析师Allison Malmsten认为,SHEIN建立起了实时零售的新规范,被称作「超快时尚」。

SHEIN高调喊出口号,在2022年结束之前,销售额要赶超ZARA。

供应链上的高效,也给SHEIN带来了价格优势。据「蓝洞商业」观察,淘宝上,ZARA女装的平均价格在200元左右,约30美元。而SHEIN上,10-15美元价格的衣服比比皆是,淘宝上代购SHEIN的女装没有超过百元的,有些单品甚至不到20元。

ZARA的主要供应商之一苏美达与SHEIN总部同在南京,但直至2020年,其业务员才第一次听说SHEIN。而早在2019年,SHEIN的销售额就已经超出苏美达四倍之多。

以这样的速度来看,SHEIN在2022年结束前销售额超越ZARA是极有可能的。

03 多面埋伏

创业14年的许仰天,早已凭实力撕下了「学徒」的标签;如今的SHEIN也从单一的女装跨境电商,成长为了集合男装、童装、饰品、美妆、家居、宠物等的综合性跨境电商。除了巨头们虎视眈眈,SHEIN最大的挑战,就是自己。

完整高效的供应链系统让其插上成长的翅膀,但忽视产品质量、物流与服务也会让「会飞的魔法」消失。

2016年嘉御基金创始人卫哲与SHEIN签订投资意向书后,让老婆在SHEIN下单了5件衣服,等了29天才收到,其中3件严重缩水。卫哲发给许仰天并调侃自己「是不是中了头彩」,但许仰天告诉他,「你不是中头彩,这就是平均水平」。

为此,卫哲放弃了投资SHEIN。

在Instagram和Facebook上,@sheinofficial账号下方控诉最多的就是物流和客服问题:

「我的订单无法取消,也没有收到货物,不想再来SHEIN买东西了。」

「我来自摩洛哥,5月5日下的订单,到现在(6月8日)还没收到。」

「收不到货物,线上客服都是机器人,根本没有人解决问题。」

在SHEIN的商品质量评分中,也是两极分化。给出差评的用户多被SHEIN的低价吸引;重视产品质量的人群,抱怨无法获得良好的购物体验。

SHEIN走的就是超低价路线,在利润微薄的前提下,商品质量无法保证是意料之中。

但被高频淘汰的衣服与非环保材质的外包装,使SHEIN在海外长期面临环境友好的问题,如今SHEIN也在寻求解决方案。

2022年6月7日,SHEIN与Or基金会创建了一个生产者责任延伸基金(EPR)。专门关注服装行业的生态问题,解决处理全球二手服装贸易市场的服装废弃物。

同时,低利润下导致的超时劳动,也一直被诟病。

「蓝洞商业」发现,社交媒体上有多位网友控诉SHEIN用工超时。一位来自墨西哥的网友在Facebook上留言:「SHEIN在劳动中剥削人们,是奴隶品牌。」

SHEIN的开发订单周期是5天,工厂要如期交货,却不会付出更多成本招更多员工,只是无限度压榨已有劳动力。

小琪告诉「蓝洞商业」:「不仅是工厂员工,连SHEIN的办公室员工也开始像国内互联网公司一样卷。」

除了内部问题,SHEIN在外部也面临着如阿里巴巴、字节跳动等巨头的虎视眈眈。

倚靠着珠江三角洲柔性供应链的强大力量,字节跳动按照SHEIN的路数,也做起了快时尚女装生意。

2021年2月,字节跳动全资子公司入股服装柔性供应链服务公司飞榴科技,该公司一直是SHEIN的供应商之一,还曾获得 SHEIN「2021年度最佳供应商」称号。

2021年先后推出TikTok Shopping、Fanno;同年11月,上线了女装独立站Dmonstudio。Dmonstudio从SHEIN挖来近100名骨干,从网页风格到Logo设计,都与SHEIN如出一辙。但不同的是,Dmonstudio主打「high-quality prouducts」(高品质商品),每件商品价格在30美元左右。

虽然今年2月,字节跳动关停了Dmonstudio,但其旗下跨境电商平台Fanno依然在发力服装品类,背靠TikTok强大流量。更有消息称,字节跳动已经在广州布局跨境电商业务。

字节跳动想学SHEIN做跨境电商,供应链依然是关键。

从设计、打板、采购、生产到上架,SHEIN花了10年时间搭建的供应链,字节跳动想要「抄近路」——互联网化,即投资能够为供应链管理提供SaaS和ERP服务的供应商,如辛巴达、秒优科技等。这些供应商利用数字化科技,将传统供应链流程分段拆解,并利用物联网和排单系统跨厂协同完成生产与制作。当然,结果还有待考证。

此外,SHEIN必然绕不开阿里巴巴的海外业务:全球速卖通、Lazada等。

据界面报道,相关数据显示,过去一年,Lazada全年订单量强劲增长,增速达到60%,是阿里体系内增速最快的业务之一。今年3月,Lazada的月度活跃卖家数量再创历史新高,突破100万。

国内店家与供应商依靠平台销往海外,也使得全球速卖通在B端的市场份额仅次于亚马逊和eBay。

同时,阿里巴巴还在Shopify建立与SHEIN相同的自营模式跨境电商站Allylikes,在多个维度对SHEIN「围追堵截」。

虽然短时间内,阿里巴巴与字节跳动的新动作还无法与SHEIN抗衡,但他们发力跨境电商的心意显露无疑,毕竟海外市场已然是他们的「心头好」。另一边,对于SHEIN来说,留给它的难题还有更多。

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