爆火的低度酒,出不来巨头

小柚财经报道:

《爆火的低度酒,出不来巨头》

图片来源@视觉中国

文|餐盟研究

去年年底,低度酒品牌“MissBerry贝瑞甜心”母公司格英(上海)品牌管理有限公司股权发生了变更,新增股东为INTERBREW CHINA HOLDING LIMITED,出资比例达10%。公开资料显示,英特布鲁中国的实际控制人为百威集团。

这不是百威第一次出手低度酒。

此前,百威还投资了另一个低度酒品牌“兰舟”。据天眼查APP,2021年10月,“兰舟”所属的杭州利口酒业有限公司股权发生变更,新增股东同样为英特布鲁中国。其以20%的出资比例,成为兰舟当前最大的投资者。

巨头频频锚定低度酒,背后暗藏了怎样的生意经?

iiMedia Research数据显示,2017-2021年,中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势,预计在2022年突破5000亿元。根据野村证券预测,中国低度酒市场规模在2035年或将超过2500亿元,年复合增长率接近35%。

据不完全统计,在2021年,低度酒赛道共发生56起融资,投资总额超过25亿元。今年一季度,国内新增低度酒相关企业高达830余家。

低度酒的再度走红,不仅和年轻消费者崇尚“微醺”、行业复苏有关,也离不开中国市场上消费升级及品类细分趋势的带动。

但无论如何,低度酒仍然摆脱不了颇富争议的命运。

资本眼中的优质赛道

顾名思义,低度酒是酒精含量较低的酒类产品,目前业内泛指酒精含量在20度以下的酒,常见类型包括果酒、苏打酒、鸡尾酒等等。

由于低度酒兼顾了“微醺”和口味多样化两个特点,年轻人和女性群体便成为其最大的拥护者。

数据显示,低度酒消费者年龄分布在18-34岁,占据超70%的消费人群,其中超半数为女性消费者。

2022年天猫年货节,90后购买果酒占比达到45%;其次是85后,占比超过20%。生活在一线城市的女性,包括新锐白领、精致宝妈和95后,正在成为低度酒的消费主力。

众所周知,Z世代和女性消费者拥有非常大的群体基数。

国家统计局数据显示,我国Z世代有2.64亿人,占当前总人口的19%,且未来十年间每年至少有1000万人口满18岁进入成年。

同时,我国18-34岁的女性总人数接近3亿,而女性就业率的疯狂提升也为其带来了强劲的消费能力。

此外,低度酒的“钱路”十分明朗。

百润股份财报显示,公司过去五年间预调酒业务的平均毛利率为71%,明显高出普通啤酒品牌的45%左右,低度酒的毛利空间可见一般。

此外,低度酒这一品类增速也十分显眼,数据显示,2016年-2020年的低度酒的年复合增速为16%,高于其他传统酒品类。

优质消费人群叠加广泛消费场景、以及财务上的高增长与高毛利等特点,塑造了低度酒赛道的优质性,使得低度酒成为资本眼中的香饽饽。

MissBerry贝瑞甜心、WAT、厚雪酒业、赋比兴、走岂清酿、轩博啤酒、兰舟、RISSE锐肆酒馆等20多家新晋品牌获得多次融资,背后站立着高瓴资本、红杉中国、天图资本、经纬中国、梅花创投这些明星投资机构。

MissBerry贝瑞甜心可以称得上是低度酒赛道的新贵,从2020年3月至今,短短两年时间,MissBerry贝瑞甜心已经连续获得5轮融资,累计融资金额过亿。

值得一提的是,MissBerry贝瑞甜心已经覆盖麦德龙、大润发、乐购等大型商超,7-11、罗森、全家等便利店连锁系统,以及盒马鲜生、7fresh等新零售渠道。

成立于2014年的“米客米酒”也在行业中也占有重要位置。其主打发酵型原酿米酒,截止目前已完成150万元种子轮和300万元天使轮两轮融资。2020年米客米酒累计进驻1万多家零售及餐饮终端门店。

新势力气势汹汹,但也意味着他们迎来了更大更多更强的竞争对手。

内卷是终局?

2019年8月,江小白推出“梅见”青梅酒,进军果酒赛道。

令人印象最深刻的是,去年梅见首次登上头部主播的直播间,短短5分钟内就卖出了10万瓶。这次直播直接打开了梅见的知名度。据江小白前营销总监杨叶护透露,虽然江小白是靠着互联网营销在线上扫粉,但销售主战场依然是线下。

梅见自上市以来表现良好,2020年天猫6.18期间,梅见登顶果酒品牌榜第一;2021年618期间,梅见成交额同比增长8倍。2021年上半年,在淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台,梅见品牌果酒的销售总额超4332万元,销售额占市场22.8%。

明显,梅见成为了江小白的第二战场,其贡献的销售额甚至超过了江小白主打的白酒业务。

除了江小白,老牌白酒企业茅台推出了“悠蜜”蓝莓酒;泸州老窖推出了“青语”、“花间酌”、“桃花醉”等果酒品牌;五粮液推出了仙林青梅酒、百麓石榴酒、吾调等;百威推出了酒精度6%的含酒精苏打水Seltzer和含酒精气泡水Mike’s Hard;古井贡酒设立了安徽百味露酒有限公司……

知名老牌酒企固然对于供应链的掌握度更高,只不过其品牌调性在消费者心中已经根深蒂固,推出的新品是否能与轻松酒饮相兼容仍然存疑。拿悠蜜来说,在天猫悠蜜旗舰店内,多款蓝莓酒月销量仅显示为个位数,评价条数也寥寥无几,远远不如梅见、RIO等系列产品。

除此之外,互联网巨头亦纷纷入场卡位。字节跳动推出“字节堡”“灵感代码”等低度酒品牌,并依托抖音平台进行直播、短视频卖酒,而网易严选、阿里也都有自己的“轻松酒饮”品牌。

与此同时,农夫山泉、可口可乐、汇源等巨头也轮番登场。2020年5月,农夫山泉发布了其首款米酒+气泡酒产品TOT气泡饮;可口可乐也推出含酒精类饮料Topo Chico、硬苏打气泡酒;汇源也推出了果味鸡尾酒产品”真炫”……

行业内泥沙俱下,相应的问题随之暴露:门槛低,代工比比皆是;规模小,食品安全存在隐患;渠道单一,下沉难。

低度酒行业门槛并不高,因为自建工厂成本过高,创业公司大多选择代工模式。当前行业中的绝大多数品牌都采取ODM或OEM的生产模式,这样的模式轻研发、易复刻,导致了低度酒市场同质化现象严重,众品牌也难以掌握品控。

华兴资本包凡曾表示:“酒饮作为一种社交货币和性格符号,在代际文化交替的过程中,需要出现一家可满足多种消费场景和个性化消费需求的巨无霸酒企”。

但放眼市场,只是传统酒企、新兴创业公司等多方势力的混战阶段,尚未诞生称得上爆款的明星品牌。

这也意味着,受供应链、营销、渠道等因素影响,方兴未艾的低度酒行业必将迎来一轮大规模的洗牌。

躲不过的话题

作为饮料和酒的替代品,低度酒最致命的问题并非来源于行业,而是起于自身天然的可替代性。

我国软饮料市场经过40多年的发展目前已经进入成熟阶段,充分的市场培育也让消费者对软饮料形成高度的依赖。

相比之下,低度酒在我国的发展时间不过20年,在品类教育及成熟度方面均无法与软饮相比。

此外,我国的酿酒产业历史更为悠久,并且已经在发展中形成了稳定的市场格局。在整个大盘中,白酒占比将近7成,啤酒占17.6%,葡萄酒和黄酒以及发酵酒精品类合计占据了10%的市场份额,包括低度酒在内的其他酒类占比不到4%。

潜在替代品一旦增多,市场规模必然受限。

据前瞻产业研究院整理的数据,在2020年时,国内啤酒的市场规模有4296.4万千升,但同年果酒仅有0.1万千升。在几十亿元资金投入这个市场时,不少低度酒品牌的销量却无法与之相称。在鸡尾酒领域,RIO的市场占有率超过八成,占据绝对领先地位。

当规模受限,无序竞争所带来的问题会接踵而至。天眼查数据显示,截至2021年上半年,国内精酿啤酒相关企业达到2800家左右。

精酿啤酒玩家虽多,但格局非常分散。据观研天下统计,2020年,国内精酿啤酒市场的CR4 约为47%,相对啤酒市场CR5高达92%。

玩家增多的直接结果是产品同质化非常严重。一瓶低度酒的价格从几十元到十几元再到几元的都有,甚至出现一个工厂就代工十几种低度酒品牌的现象。

产品无法实现差异化,就只有通过价格战来解决市场拓展的问题,然而激烈的价格战带来的却是消费者对低度酒市场价值认知的混乱。

偏偏低度酒作为消费场景更广泛的类快消品在价格上并不亲民。据测算,每200ml鸡尾酒价格是相应容量啤酒价格的3-4倍。

当然,价格出现差异有原材料差异所致的因素,也有低度酒在税率上具备优势的缘故。我国啤酒税率为4-9%,低度酒的税率则接近10%,高税率,具有抑制消费的作用。

结语:

低度酒爆火,或许只是一个表象。

其本质是“轻松酒饮”的文化价值得到了广泛认同,包含着这届消费者的独特的饮酒价值与观念。

相比于聚会宴请,他们更偏爱三五好友小聚、对饮或是独处,他们不再追求“狂饮烂醉”,而是主张微醺,传统厚重白酒不符合他们的口味,利口化的低度酒市场更受追捧。

当“酒局文化”不再盛行,喝酒只为了取悦自己,“反叛”成为这届消费者的具象标签,低度酒又是否可以满足年轻人的期待呢?

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