卫龙是如何成为辣条代名词的?

小柚财经报道:

《卫龙是如何成为辣条代名词的?》

图片来源@视觉中国

小柚财经注:本文来源于微信公众号有数DataVision(ID:ycsypl),作者 | 严张攀,编辑 | 周哲浩,小柚财经经授权发布。  

1998年,一场特大洪水让湖南平江县的大豆损失惨重,影响到了以大豆为原料的酱干产业。当地人改用面粉,结合麻辣酱干的风味,辣条由此诞生。平江人刘卫平不仅掌握了配方,也找到了财富密码。

如今,他创立的“5毛一包”的卫龙辣条估值来到了600亿,超过了三只松鼠、良品铺子、盐津铺子和来伊份的市值总和。

《卫龙是如何成为辣条代名词的?》

在“上瘾”“怀旧”的滤镜之下,卫龙的销量年年增长。2021年,卫龙卖出了19.4万吨的辣条,换算下来,平均每天能卖出530多吨。

《卫龙是如何成为辣条代名词的?》

根据招股书,辣条贡献了卫龙超过六成的营收。一家主要做辣条的公司为何能值那么多钱?

如果人们在提到辣条的时候,就会想到这家公司,那么上面的问题就不是问题了。

01、品牌即品类

在消费行业里评价一家公司的产品好坏,有一个简单的标准,即是否形成了品牌力。品牌力三个字看起来玄乎,但也有一个通俗的检验方法:是否做到了品牌即品类。

比如,提到智能手机,我们立马就会想到苹果;提到电动车,我们立马就会想到特斯拉。食品饮料赛道中,元气森林成功地与气泡水强绑定,卫龙的厉害之处便是建立起了“干净安全辣条=卫龙”的消费者心智。

2005年,央视曝光部分辣条厂家存在严重食品安全问题,卫生环境极差,甚至有些辣条含有非法添加剂。官媒曝光后,当年辣条企业从2000家骤减为500家[3]。

这看似灾难,实则对卫龙有利。因为在食品行业中,“安全事件利好龙头”是一条铁律。

瘦肉精事件之后,双汇做强做大,奶粉危机之后,飞鹤发展迅猛。原因在于,相比小公司,行业的龙头更能通过提升和整合资源,满足安全的要求。

同样,相较于小作坊,卫龙拥有先进的全自动设备,能够实现无菌生产。另一方面,卫龙则通过各种花式营销撕掉“低端”和“不卫生”的标签。

卫龙使用铝箔、铝模,取代了以往的透明包装。而为了更好推广这一包装,卫龙碰瓷了苹果iPhone7。

卫龙制作了一系列模仿苹果风格的广告,用科技产品的方式给作为廉价零食的辣条包装出了高端形象,并且为了配合线上广告的传播,卫龙甚至还在线下模仿苹果的产品陈列风格,将辣条放到了玻璃展示柜,直接把“逼格”拉满。

为了更好的向消费者传达卫龙辣条的卫生,卫龙邀请了“富土康质检工”张全蛋走进工厂进行了直播。通过张全蛋流水线工人的视角,引领观众参观了原料、生产、调味、分装,甚至研发检测等流程,就为了突出一个安全。

虽然卫龙和辣条最近仍然陷入过安全风波,但一旦在消费者心中建立成品牌力,龙头的地位很难撼动。消费者要么彻底不买辣条,一旦要买,总还是倾向于选择卫龙。

02、后浪入局

继2005年之后,又一个改变辣条行业的时间是2009年12月10日。这一天,市场监管总局发布“辣条国标”,明确了辣条的生产许可和管理标准。

通俗地翻译一下就是,辣条正式被正名了。以前,因为没有标准约束,辣条在许多家长眼里是危害处于顶端的垃圾食品,国标出现后,“吃辣条再也不怕妈妈骂了”。

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辣条的地位,犹如从前网瘾少年,变成电竞选手。

长沙的辣条博物馆,平江的辣条专业班也应运而生。

这使得辣条的市场规模越变越大。据弗若斯特沙利文资料显示,目前辣条市场规模约455亿,预计在2026年增长至近700亿。辣条的增速也快于整个休闲零食行业:2016-2021年;休闲零食增速为6.1%,辣条增速为9.4%,2021年-2026年,休闲零食增速约6.8%,辣条增速为8.9%。

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从生产来看,辣条本身是没有什么门槛的,本质就是小麦粉为主要原料加工的调味面制品,小作坊的生产模式盛行。

全国辣条总产值600亿元中,平江县占比达到了三分之一。关于这个地方,流传着这样一句话:“有天气预报的地方,就有平江人做辣条。”

辣条国标让安全辣条有迹可循了,叠加市场的前景,自然也吸引了更多的竞争者,其中不乏已经上市、具备资源和供应链优势的新零食品牌。

三只松鼠在2020年成功杀到了辣条人气榜第三的位置,仅排在卫龙和玉峰后。再比如盐津铺子,虽然其2019年辣条产品的营收只有4941.36万元,但是已经喊出要做中国“辣条行业第二”的口号。

除此之外,倡导天然健康,引领健康的辣条新品牌麻辣王子也在加码辣条赛道,甚至传统糖果企业“金丝猴”也推出相应产品想要入场分羹。

那么,更多竞争者的涌入,是否对卫龙造成了冲击?

03、龙头作业不好抄

先说结论:竞争者的涌入越来越多,但是这并没有影响卫龙的龙头地位,卫龙还在变得更强。

从营收来看,2019-2021年,卫龙三年收入分别为33.8亿,41.2亿,48亿,并且,三年间营收的增速均超过15%,远超于辣条行业9.4%的复合增速。

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从市场规模来看,弗若斯特沙利文报告显示,卫龙占据辣条市场份额的14.3%,比2-5名市场份额的总和还要高。

这种龙头地位还更具体的传导到了辣条价格上。根据卫龙招股书,近三年卫龙辣条的平均单价呈现出稳步上升的趋势。

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反观那些新来者,盐津铺子与三只松鼠在第一季度营收与利润双双下降。

卫龙与以三只松鼠为代表的“淘品牌”,在做零食生意时表现出的是截然相反的两种思路:卫龙“强线下,低SKU”,而大多数淘品牌则是“强线上,高SKU”。

中国辣味休闲食品市场中,线下渠道占据了绝大部分。按零售额计,2020年线下渠道的整体市场份额达到74.9%[6]。换句话说,谁能在线下抢占先机,谁才更有机会卖给消费者。

近三年,卫龙线下渠道一直在85%以上。截止2021年,卫龙共有约69万个线下销售网络。这是什么概念?目前,全国共有2876个县市。平均每个县市有240个网点在卖卫龙辣条。

如此高的渠道密度,可以做到一件事,只要你想买辣条,卫龙总在你身边。

《卫龙是如何成为辣条代名词的?》

“淘品牌”从一开始就可谓南辕北辙。如今流量越来越贵,使得流量红利越来越弱。反映在报表上,就是较高的销售费用率。

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至于SKU,目前卫龙在产品品类上,更聚焦于辣条以及蔬菜制品,远低于其他品牌。如良品铺子SKU超过了1000种,三只松鼠也超过500款。并且,卫龙一年只推一到两款新品到市场,产品更加聚焦。

一边的卫龙已经成为了辣条的代名词,另一边淘品牌的业务越来越散,高SKU不仅会加剧供应链整合的难度,自身的产品定位也更加模糊,占领心智更无从谈起。

04、尾声

辣条的生命力长青,其实有一个更简单的逻辑:它让人感到快乐。

小时候,家长越禁止,小朋友就越馋着想吃。长大了,一边说着要健康饮食,一边又因为辣的成瘾而欲罢不能。某种意义上,辣条可以说是一种“软性毒品”。

套用新消费领域投资人黄海的话来说,这是能够穿越经济周期的食品:“人在年头不好的时候会放弃很多必需品,却绝不会想到要戒掉自己的坏习惯。”

参考资料:

[1] 卫龙招股说明书

[2] 从卫龙上市看万亿级别休闲零食赛道的投资逻辑,安信证券

[3]卫龙的故事刚刚开始,蓝鲸财经

[4] 卫龙涨价,谁抢走了你的辣条自由?界面

[5] 成为“国民零食”,卫龙做对了哪些事?牛刀财经

[6] 一根辣条撬动千亿辣味食品市场,光大证券

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