趣店罗敏,预制“韭菜”?

小柚财经报道:

《趣店罗敏,预制“韭菜”?》

图片来源@视觉中国

文|新熵,作者丨白芨,编辑丨月见

趣店创始人罗敏坐在桌前,展示一包印有“QUDIAN”(趣店)标识的预制酸菜鱼。在连续几日的直播里,罗敏已经直播品尝了小炒肉、水煮肉片和粉蒸肉,被粉丝誉为吃饭最香的CEO。

同时,罗敏也在直播间里疯狂喊话宝妈加盟,号称宝妈们只要在小区几百米的附近开一家预制菜门店,每天只需要卖出50份菜,每月即可轻松赚大几千的收入。

在7月17日的直播中,把互联网思维用到了极致的罗敏,用钞能力重新定义了抖音直播间生态的玩法——累计观看人数达到9587万,累计销售额超过2.5亿元,单日涨粉近400万。罗敏为此包揽了抖音、微博的开屏和投流广告,并请来明星贾乃亮、傅首尔为直播引流,还顺手为500位粉丝送出iPhone13。

火爆出圈后,罗敏的选择是趁热打铁。7月18日下午的厦门天元酒店,趣店举办盛大的预制菜品牌战略发布会,罗敏公布了预制菜slogan——做给家人吃的菜。

最奇幻的场景,莫过于罗敏曾在短视频中讲述进军预制菜的目的:“我早就财务自由了,为什么还做(预制菜)?因为社会价值特别大,它能帮大家省下时间陪家人,这是善莫大焉。”

四年之前,没人相信这家以校园消费贷起家的企业拥有“社会价值”。彼时罗敏正被铺天盖地的负面报道所困扰,在用户眼中,趣店最擅长的事是找一批大学学生会主席,请他们找人发传单,推广“不割肾也能买iPhone”的分期消费贷。

但在7月17日的“撒钱”直播后,全新身份的罗敏已经火爆出圈。与抖音账号“@趣店罗老板”粉丝数一同飞涨的,还有趣店原本衰败的股价。截至北京时间下午17时,趣店美股盘前价格已经疯涨83.19%,这意味着,仅一场抖音直播就为趣店带来了近2.5亿元市值增长。

毫无疑问,这是“罗敏式撒钱”的又一次胜利。

01 羊毛党血赚,趣店不亏

同样被称作“老罗”,相比罗永浩,罗敏的带货之路更显坎坷。

灰豚数据显示,2022年5月29日,罗敏开启了第一场抖音直播,总时长四分三十六秒,观看人数只有69人。6月9日,罗敏第一次将趣店的预制菜新品带入直播间的货架,销售额只有5900元,热销冠军是趣店预制小炒黄牛肉,49.9元一份,卖了21份。

而罗敏后续的所有流量,几乎都是钱砸出来的。

转机出现在6月30日,罗敏打出“0.01米抢酸菜鱼”的口号,这令直播间观众飙升至808万,全天销售额247万元。而就在前一天,“老罗”直播的观众还不到5万人,销售额还不到8万。

相较趣店的其它预制菜,消费者更青睐传统酸菜鱼,因为它价格最低,460g每份只要19.9元,在整个趣店预制菜产品矩阵中,传统酸菜鱼起到了冲锋陷阵的引流作用。

值得关注的是罗敏在7月17日“吃货节”前的引流投资。在这场经典战役中,罗敏投入了几乎所有能使用的营销资源形成组合攻势——提前五天时间,“@趣店罗老板”用连续80条短视频向直播疯狂引流;“趣店罗老板豪送iPhone”的话题登上微博热搜榜。网传整场直播中,趣店的营销费用高达一亿元。

在抖音主播群体中,趣店的疯狂打法一度引发巨大争议,有博主慨叹,趣店正在破坏直播电商生态,让带货主播“无路可走”。

但站在趣店的视角看,“717吃货节”无疑是一步好棋。自上市以来,趣店尝试了无数新兴风口,但仅有预制菜一项有所斩获。

2017年上市之初,趣店一度以芝麻信用的重要引流场景存在,但在监管侧收紧消费贷政策后,趣店被蚂蚁金服视作夜壶一脚踢开。从2018年8月起,支付宝关闭了趣店入口,这令趣店丧失了赖以维生的流量入口。

在此期间,罗敏不得不重拾创业精神。在跻身创业之前,罗敏曾在北大长期听取创业讲座,并向台上的创业明星提问:“你为什么要创业?创业要不要等时机成熟?”得到的回答是不需要,去做就好。

在趣店失去“输氧管”的时间里,北大时光留给罗敏的信念发挥了决定性作用。

在汽车金融业务中,趣店自建了答题直播频道“百万达人”,预计豪掷亿元奖励用户;在奢侈品电商领域,罗敏号称提供百亿补贴,并请来赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五大明星在抖音轮流带货;在高端家政业务中,罗敏的策略是“邀请新用户,免费背三天奢侈品包”。

结果是,趣店的所有尝试均告失败,同时伴有营收的快速下滑,仅2020年一季度,趣店就迎来营收的腰斩,股价也从巅峰的35.45美元来到1美元左右的退市警戒线附近。

这进一步激发罗敏绝地求生的信念。在趣店预制菜发布会的演讲中,罗敏将趣店预制菜描述为趣店精心筹备的结果——数百人团队,200多天产品深研,同头部农业企业如得利斯、龙大、国联水产、恒兴水产等企业合作。

这似乎印证了资本市场的反应——早在今年4月14日,趣店就以公开文件形式宣布向预制菜市场进军,已有8万名独立用户下单,但资本市场始终没有明确回应,直到罗敏用激进营销暴力破圈,趣店的估值逻辑才发生改变。

02 预制菜加盟,是智商税吗?

罗敏的走红,正在将他与另一位擅长追逐风口的创业者陆正耀捆绑在一起。

后者的预制菜公司“舌尖科技”于2020年8月成立,其中到家业务品牌命名为为舌尖英雄。由于摒弃瑞幸的直营策略采用加盟,舌尖英雄的开店效率远超瑞幸模式。

根据轮值CEO李颖波透露,截至今年1月末,舌尖英雄加盟门店意向签约数已经达到2500至3000家。到今年4月,意向签约门店已经达到6000家。

显然,罗敏寄希望于趣店能够复刻这一模式。在发布会上,罗敏表示:“未来要支持十万用户创业开设线下门店,与我的用户和粉丝共创美好生活。”

但对认可罗敏创业经历及其预制菜产品,有意成为趣店加盟商的粉丝来说,盲目加盟预制菜门店的风险不小。

以号称预制菜第一股的味知香为例,2021年年报显示,公司共有1319家加盟店,在全年7.54亿营收额中,加盟店贡献了3.46亿元,平均每家加盟店年营收额26.23万元。

而加盟店平均毛利率为26.01%,同比下滑3.94%。这意味着,每家门店的年毛利润只有6820元。如果计算净利润水平,则需要剔除门店租金、人力成本等费用,这意味着单个门店的盈利概率更低。

这还是在计算加盟店整体水平的背景下。根据味知香答复投资者的消息,加盟商门店盈利能力及周期受门店地理位置、产品结构、人员营销能力等多方面影响。如果抛去位置占优的“超级门店”效应,一般门店的盈利能力只会更差。

更何况,预制菜加盟店要缴纳初始费用,以味知香为例,加盟店要向品牌支付1万元的开业支持费,这无疑拉长了加盟门店的回本周期。

事实上,加盟模式的本质就是风险外包,加盟品牌与加盟商存在抗风险能力、运营能力、市场认知等诸多层面的不对等。 而预制菜加盟的风险特征尤其显著,在预制菜概念成为风口之前,相关品类一直具有TO B属性,即供应商向餐饮门店提供半成品,通过即食、即热、即烹等方式加工出售。

而C端的预制菜兴起与新冠疫情疫情高度相关,相当一部分年轻人不擅长独立做菜,疫情下又必须囤积食材,即烹预制菜就替代一部分方便食品、自热食品成为年轻人的选择。此外,逢年过节等场景下,预制菜也更利于年轻人下厨做菜。

这意味着,To C的预制菜面临消费者复购率的高度不确定,一旦年轻人展示厨艺与囤积食物的需求产生变化,预制菜必然被更省时间的外卖,或价格更便宜的生鲜所取代。

行业普遍采用加盟模式而非直营模式运营C端业务也体现了这一点。对趣店们来说,B端大客户才是预制菜的真正港湾,而C端市场仍不成熟。这场717直播,罗敏用破圈直播完成了一场盛大的消费者教育,但想要商业模式长期可持续,趣店还有更多的路要走。

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