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当新东方因为直播火遍全网的时候,还有一个上市公司老板也开启了直播事业。一个多月里,他的直播间都不温不火,粉丝数在20多万,单日直播GMV(成交额)在数百万之间。

直到7月17日,这个名为“趣店罗老板”的直播间热度一度超越新东方,罗敏的名字也上了热搜。

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趣店的这场直播活动中,罗敏邀来贾乃亮、傅首尔吃播带货,凭着1分钱酸菜鱼,吸引800万人下单。据蝉妈妈数据,这场直播销售额超2.5亿元,成为当日抖音带货榜单第一名。

新东方曾经经历的股价起伏同样在趣店出现。自上市以来,趣店股价已经跌去93%,今年的股价一度低于1美元,徘徊在退市边缘。直播带货当天,趣店股价一度拉升80%至2.18美元,最终收涨40.3%,市值增长超10亿元人民币。

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这家靠“校园贷”起家的公司,最近宣称自己要成为一家“做菜、卖菜”的公司。它入局预制菜赛道的方式,就是在直播间里大送福利、刷成董宇辉的“榜一大哥”,以此吸引消费者注意。

趣店罗老板直播走红,靠的是“明星光环+钞能力”的组合拳。有人分析,这次直播站内投放费用在2亿元。一位直播业内资深人士猜测,投放费用或许不止2亿,趣店在站外也进行了大规模投放。

罗敏称,入局直播带货是受新东方启发。但很多人眼中,趣店直播,不是上市公司老板自救的“励志”故事,更像是一场一举多得的营销表演:为自己的预制菜打了广告,招到了加盟商;直播间的火热能拉高股价,摆脱退市焦虑;加盟商未来还可能成为自己现金贷业务的客户。二者的目的与路径都有鲜明不同。

《天下网商》采访多位直播行业人士,相比此前对东方甄选的肯定,他们认为罗老板的直播样本并无“借鉴”意义。“资本和平台流量的组合,啥都能炒起来。但现实中没有几个能这样操作。”有人直接质疑,“割韭菜,要钱没底线”。

7月19日,在东方甄选直播间连刷10个单价3000元的“嘉年华”(抖音最贵的直播礼物后),罗敏自爆被东方甄选拉黑:“很遗憾再也看不到董宇辉直播了。”但随后,趣店的“黑历史”被翻出,这则视频在网友“群嘲”中被删除。

董宇辉也在直播间做出了拉黑解释:“东方甄选是公司的号,跟我个人无关。导演小哥因为大学刚毕业,有时候有些私人恩怨,他要拉黑,我听完之后觉得挺合理的。”

“出位”没有带来持续的热度。《天下网商》发现,最近两天罗老板直播间的直播热度和粉丝数都直线下跌。据蝉妈妈数据,7月18日观看人数降到200多万,只卖出90多万元。7月19日,销量直接降到了0。一天时间内,超过15000粉丝取消关注。

趣店股价也开始下跌。截至发稿,趣店股价回落至1.5美元,总市值3.79亿美元。

热度碾压新东方,破抖音直播记录

7月17日,不少人在朋友圈晒出在趣店直播间“抢到一桌菜”,包括1分钱的酸菜鱼和4元多的水煮肉片、粉蒸肉、啤酒鸭等。一位消费者表示,之前并不了解趣店和罗敏,也从来没有买过预制菜,纯粹是被1分钱还包邮的价格“砸中”了。

在趣店官方公布的数据中,趣店罗老板直播间观看人数达9587万人次,单日累计销量达956万份,直播期间账号总计涨粉397万。目前趣店罗老板的抖音粉丝已经超过500万。

据蝉妈妈数据,7月17日,趣店罗老板抖音带货榜第一,直播销售额超过2.5亿,直播销量超过800万单。当日,东方甄选排在第四位,直播GMV 1698万,卖出30万单。

据悉,罗老板这场直播破了单场销量、点赞量等多个抖音直播历史记录。不少业内人士表示,这或许是抖音有史以来最“贵”的一场直播。

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图 趣店预制菜大会现场图

单看抖音站内投放费用,公众号“太火梁一”中爆料称,“趣店罗老板”直播间当天在抖音千川流量采买的费用1亿元,抖音补贴的流量1亿元(一说为平台的对赌投放),单站内投放就超过2亿。

《天下网商》咨询的直播行业资深人士表示,“或许不止这个数”。因为在那一场直播中,趣店罗老板吸引的是更精准的电商流量,“和刘畊宏的泛娱乐流量还不一样”,这意味着,流量价格更高。另外,其在站外也进行了大规模投放。

巨量投放外,还有花费不菲的引流福利。

贾乃亮曾在7月17日那场直播中称,20万单1分钱酸菜鱼在5分钟内售空,算上物流和成本,罗老板5分钟赔了500万。

给罗老板算一笔账的话,他的成本包括超1亿元的流量采买、500万元的酸菜鱼福利,其宣称赠送的1000台iPhone手机,外加给主播贾乃亮的百万级别出场费。但目前看来,罗老板送出的“菜钱”,可以在资本市场补回来——罗老板拥有趣店25.1%的股份,趣店市值增长超10亿元后,光是他的身家就涨了超2.5亿。

除了资本市场的收益,他赚回的大把流量曝光,更为了他后续的招商和金融生意铺路。

罗老板学俞老板,学“废”了?

如果说东方甄选是直播间的“清流”,那么趣店就是直播界的一股“泥石流”。

有人总结:一个是利用人心底的柔软,一个是利用人心底的贪婪。

受俞敏洪启发直播创业的罗老板,走上了一条“辛巴”式的路:用“钞能力”换速度。

东方甄选直播间主打产品是农产品,其称不收坑位费,不设置KPI,不付费推广。爆火之前,董宇辉默默无闻直播了半年,俞敏洪也认为爆火是意外,并不着急把直播间做大。

但趣店罗老板并没有这样的耐心。

“快”是趣店的核心价值观。罗敏曾在个人公众号中写道。“现代商业的本质不是大公司吃掉小公司,而是快公司吃掉慢公司。”

数据显示,5月29日罗老板第一次开启直播带货时,观看人数只有69人。6月9日,第一次将预制菜搬上货架时,销售额不到6000元。一个多月时间,罗老板的直播数据像坐上了火箭。

相比东方甄选一开始只有寥寥几个自营品类,罗老板从一开始就推出自营品牌,砸钱打响名声。这背后需要强控供应链。据悉,罗老板与头部供应链企业合作,已经在全国十五个城市建立了15家预制菜生产加工工厂。

但这样“激进”的打法却引起很多反感,有人认为罗老板的操作破坏了直播电商生态,让带货主播“无路可走”。

东方甄选直播间,新东方老师的双语直播、知识带货的模式,开启了人们对于直播电商下半场的想象,有人认为这种方式突破了促销型直播的内卷,开启了内容直播的新试验。

但趣店罗老板的直播间,却让人感到一种来自资本的压迫感。“资本的力量,是运营无法操作的高度。”一位直播操盘手表示。

备受争议的罗老板

罗老板在互联网上的身份产生了巨大的撕裂。

有人称他是“抖音上最大气的老板”,有人则“扒”出他的黑历史,称“互联网有记忆”。

很多人通过直播第一次认识罗老板。但在互联网金融圈,他的名头响亮。他自称来自江西的“小镇青年”,80后连续创业者。2017年,他创立的互联网金融公司趣店在美股上市,跻身富豪榜单。

但如今,以“校园贷”起家的趣店,经历商业模式遭质疑、业务收缩后,市值跌超9成。最近几年,趣店先后转型,从汽车融租项目“大白汽车”、K12教育项目、校园社交项目,到奢侈品电商“万里目”,再到现在直播间里卖的预制菜……有人统计,罗老板已经至少经历过15次创业。

但纵观这些创业历程的共性,一是追风口,几乎都与主业无关;二是高举高打、烧钱扩张。

罗敏的投资者们看中的正是罗敏的执行力。

梅花创投创始人吴世春提到,罗敏的优势是看到别人怎么做,就能爆发出快速的执行力和响应能力,快速落地。但他同样指出,罗敏的思考深度不够,知其然不知其所以然。“能领先一步,但是不能保证后面三四步还能继续领先下去。”

站上过这么多风口,但从来没有站稳过。投机和浮躁成为外界给罗敏的一大标签。

“他是一个注定会受争议的人”,一位罗敏曾经的同事如此评价他。

一场迫不及待的收割?

创业都需要讲故事。

俞敏洪称二次创业初心是一家做一家农产品公司,希望直播助农,优化农业供应链。

罗老板宣布趣店不再是一家现金贷公司,而是一家“做食品的公司,一家卖菜的公司”。他说,“我想做的是为一千万人每天节约一小时,有更多的时间陪伴家人。同时我要支持我的用户和粉丝创业,大家一起创业让人们生活更美好一些”。

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罗老板是怎么支持用户和粉丝创业的?

他表示,趣店预制菜将放开加盟,未来三年支持10万用户创业开设线下门店,2022年1万家,2023年5万家,2021年20万家。他还强调,趣店与传统加盟模式不同,并不会收取加盟费和保证金。趣店将提供品牌授权、供应链服务,加盟者负责店面的选址装修,产品配送。

单看供应链这块业务,以预制菜龙头味知香公开的财报对标,单店进货成本是26.3万元,这对于目标开店万家的趣店来说,是数十亿甚至百亿营收的想象空间。

罗老板同时表示,趣店还要为囊中羞涩的创业者提供“发展基金”、“一年期免息贷款”——说到底,这家“卖菜”公司,还是在做金融贷款的生意。他在直播间喊话宝妈加盟,称在小区附加开一家门店,每月可轻松赚到大几千。

“比我预想的要快,看来我的分析还是保守了”。互联网营销自媒体“甄妙”曾预测,罗老板将推出加盟招商或者代理合伙人模式——这很快得到了证实。

一如之前创业时投电视广告、植入热门综艺等方式,罗老板此次的预制菜直播更像是一场为了招商和放贷的大型“营销”,与直播电商本身关系不大。罗老板自己也说:并不对标新东方。如果加盟生意顺利,罗老板这场直播营销表演的投入产出比只会更高。

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图源 视听观察微信公众号

这场直播没有输家。

800万人在趣店直播间抢菜不亦乐乎。消费者薅到了羊毛,罗老板挣到了钱,抖音拿到了流量。

有消息称,抖音派出三四十人团队在直播现场协助。这场直播也帮抖音拉来了数百万绑定支付的新用户。直播结束后,抖音电商与罗敏团队开启了一场“庆功宴”,共同切开了一只粉色的、会发光的蛋糕。

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