大众CEO改革,革掉了自己?

“祝各位同事假期开心——我们的状态不错,要为下半年准备好。”

发出这条消息时,大众汽车集团CEO赫伯特·迪斯(Herbert Diess)还在准备飞回德国。两个月之前,他表示美国地区的汽车订单要排到2023年。视察田纳西工厂,也是为了评估美国市场的SUV产能。

迪斯还没来得及调好时差,就收到了大众监事会的最终通牒:

你即将下台,公司给你留了24个小时,尽快做出回应。

这个64岁的男人,在炽热的天气中,感受到了刺骨的寒意。

一、成本杀手,艰难改革

遭遇背叛之前,迪斯是大众唯一的守夜人。

2015年,大众汽车的利润率仅有2.5%,远低于竞争对手丰田的10.1%。时任CEO马丁·文德恩(Martin Winterkorn)为了降本增效,将迪斯从宝马招入麾下,负责大众乘用车品牌业务。

当时的迪斯,恰好是大众需要的“成本杀手”。2007年,迪斯进入宝马董事会,负责供应商和采购业务。仅仅一年,他就完成了50亿欧元的成本削减目标。遗憾的是,由于年纪偏大,迪斯在2014年与宝马CEO职位失之交臂。他也顺势投奔了新东家。

迪斯的新工作,与其说是机遇,不如说是挑战。

2015年9月,大众在美国承认柴油发动机测试作弊,排放数据涉嫌造假。“柴油门”曝光后,负责大众发动机开发和质量管理的一众高层遭到起诉,监管发动机排放问题的奥利弗·施密特(Oliver Schmidt)在美被捕。如果“柴油门”被办成铁案,大众就上了绞刑架。

另一方面,大众需要达成2018年6%以上的利润率目标。想要达到这个目标,大众需要缩减50亿欧元的运营成本,并且在全球裁撤数万名员工。但是大众管理层盘根错节,确定企业决策的监事会中,有一半的席位都是工会代表。如果迪斯顶着工会代表的压力裁员,最后被裁的就是他自己。

临危受命的迪斯,迅速开展了自己的抢救计划:

首先,迪斯是汽车电动化和智能化的坚定支持者。任职大众CEO期间,他就经常和马斯克同台露面,甚至让马斯克给200名大众管理层上课。成为全欧洲汽车行业的“金牌特吹”。

迪斯“勾搭”特斯拉,目标是推广“全面电动化”战略,摆脱“柴油门”的舆论危机。2016年,迪斯就在美国CES展会上表示,大众将会全面转型新能源。另一方面,迪斯对外放话称,大众将在2025年成为全球最大电动汽车企业。不完全统计显示,大众在2016-2020年的新能源营销费用,可能超过30亿欧元。传统车企变成了“新势力”,“柴油门”的热度也就降低了不少。

面对裁员压力,迪斯则推出了“3万人裁员计划”。2016年,迪斯牵头和大众工会开展了8个月的谈判,最终确定了德国裁员2.3万人,全球裁员3万人的目标,公司因此剩下了超35亿欧元的资金。

裁员事件过后,迪斯和大众工会彻底闹翻。以至于在大众汽车工会75周年庆典上,迪斯选择线上致辞,大谈“效率对企业的重要性”,给在场的工会高层泼了一盆凉水。

充满争议的迪斯,最终完成了为大众“守夜”的任务。“柴油门”进入尾声,确定赔偿350亿欧元;大众降本增效初步成功,2021年营业利润率7.7%,税前利润率8.0%;面对电动化转型,大众也推出了MEB平台和iD系列。

驶离长夜的大众,已经走入正轨。

二、毁誉参半,屡遭逼宫

大众度过了最艰难的时刻,迪斯呢?

对于迪斯的评价,一位接近大众高层的人士向媒体表示,迪斯的管理技能属于“优势大于劣势”。在西方企业的语境中,这句话相当于点名某人的行为“毁誉参半”。迪斯后来的不少行为,似乎也在证明这一点。

一位在迪斯身边工作的人表示,“他在做出决定时并不顾及同事的感受。”对于迪斯而言,惹到了一部分人,说明自己正在做正确的事情。保持激进甚至略显好斗的态度,是“推动大众汽车前进并确保该集团拥有未来的唯一途径”。

但是他这次遇到的对手,是大众汽车工会。推动裁员计划期间,迪斯曾表示大众工厂有“3万名多余的员工”。但是时任工会高层卡瓦洛则用“这里没有多余的人”给呛了回去。由于双方冲突太大,迪斯的任期申请被两次驳回,直到2021年7月才重新批准。

人事斗争期间,迪斯的权力被不断架空。自2020年6月起,迪斯就被迫放弃旗下大众、斯柯达、西雅特等品牌的CEO职务。2021年年底,迪斯甚至让出了宝贵的中国市场管理权实现留任,留给他做事的空间不多了。

成就迪斯的电动化和自动化改革,也开始给他添堵。架空过后,迪斯在大众负责汽车软件部门CARIAD的业务。按照迪斯的计划,CARIAD将在欧洲招募1万名IT人才,开发的系统将成为大众统一的汽车系统平台,并在高端车型上率先应用。

然而从CARIAD的招聘需求看,CARIAD的“科技含量”依旧不够强。以CARIAD的后端/云架构工程师为例,其招聘需求几乎没有任何编程语言和云技术名词,取而代之的是“管理”“合作”“协调”等管理词汇。这意味着大众技术团队实力难以估计,开发进度很可能成为一团乱麻。

由于CARIAD进展缓慢,大众旗下的新款车型难以按时上市。其中,保时捷的电动版Macan受到的影响最大。为了保证新车能按时交付,保时捷CEO布鲁姆曾表示要独立开发软件平台。这位CEO甚至接洽过苹果CEO库克,探讨引入苹果汽车系统Carplay的可能。

除此之外,迪斯力推的MEB平台,同竞争对手相比也缺乏优势。其自动驾驶水平仅有L2级别,OTA水平与硬件水平不成正比。迪斯因此在2021年推动SSP平台开发,目标是将大众燃油车和纯电汽车开发进行整合。

迪斯曾说:“五年前我出任大众 CEO 时,集团缺少一项宝贵财富,即使到现在也没能补回来,那就是时间。”

然而根据迪斯的规划,大众将在2026年生产SSP纯电动汽车,长达5年的规划,大众显然等不下去。

身为“成本杀手”的迪斯,也变成了需要舍弃的“成本”。

三、迪斯下课,凛冬将至

身为“守夜人”,迪斯的离去属于情理之中。

作为迪斯权力的监督者,大众监事会囊括了保时捷家族、皮耶希家族、下萨克森州官员和工会高层等势力。迪斯掌权早期,可以依托电动化改革和降本增效争取到两大家族和部分政府官员的支持,但是裁员策略必然与工会引发冲突,对迪斯后续工作造成了很大压力。

实际上,就算是支持“降本增效”的两大家族,也曾在2020年驳回迪斯的续任申请,一度选择架空迪斯,让他负责技术方面的业务。但是迪斯推动的主要业务中,iD系列销量乏力,电动版Macan无法交车,两大家族的基本盘因为迪斯改革乏力遭遇影响,顺应潮流撤下迪斯成为唯一选择。

迪斯本人的站位,也和德国社会形势存在差异。迪斯在任的2015-2020年,德国绿党高举环保大旗,笼络政治力量。大众作为“污染巨头”,需要更迎合舆论趋势的发展策略。迪斯推动的激进改革,也在当时争取到了“进步”的评价,维护了大众的社会地位。

2021年之后,德国社会开始转型。绿党虽然加入联合政府,然而受到全球经济下行和俄乌冲突的影响,绿党并没有像预期的一样掌握重大话语权。随着德国社会环保话题遇冷,各大产业也在环保话题下回归中立。针对欧盟的电动化法案和零排放倡议,大众没有选择做出回应。在保守化的企业决策体系中,迪斯就变成了必须要排除的异类。

讽刺的是,就算迪斯离开,大众依旧有很多难题尚未解决。2022年,欧盟新车注册量同比下降14%,德国新车注册量下降11%。在此基础上,欧洲新能源汽车市场难以下沉,大众iD系列短时间内缺乏增长。加上大众上半年新车交付下跌22.2%,如何打开市场将是大众下一阶段的难题,这个问题仅靠开除迪斯显然难以解决。

焦灼的形势下,迪斯变成了《权力的游戏》中的琼恩·雪诺。

原著小说中,他加入守夜人队伍守卫绝境长城,成了守夜人的领导者。为了守卫长城,琼恩·雪诺引入了守夜人的敌人驻守长城,他因此被守夜人视作叛徒,遭到了守夜人一人一刀的刺杀。迪斯化身“特斯拉吹”,引入新技术改革,最终被迫离职的故事,也和琼恩·雪诺的故事意外的类似。

琼恩·雪诺被杀后,守夜人们遇到了异鬼大军。迪斯下课后,大众汽车又会遭遇什么呢?

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