巨头围猎,SHEIN背刺?

小柚财经报道:

《巨头围猎,SHEIN背刺?》

图片来源@视觉中国

文 | 零售商论

随着线下商业受阻、国内需求过剩,贸易的天秤开始向海外倾斜,相比于国内电商内卷业态,跨境电商这颗香饽饽,似乎更加香蜜诱人,引得一众巨头开足马力攻城掠地。

这股出海潮,既是巨头们对自身业务体系的重构,又是对商业重心偏移的预判。

需求决定市场,跨境出口迎合了市场逻辑,随着服务市场扁平化,综合电商巨头们出海,开场演变成对单一出海电商们的定点狙击。对于刚在国际站站稳脚步的SHEIN来说,无疑又是一场攻坚战。

隐秘电商SHEIN的底牌被揭露,似乎再一次回到十字路口。往前是突破围栏近身肉博,往后是筑起高墙被动回击,无论采取哪种策略,SHEIN都免不了与巨头们短兵相接。

成本陡升,红利缩减

据移动数据平台Apptopia的最新报告数据显示,2022年上半年,全球购物App下载榜榜单中,SHEIN超越亚马逊,继Meesho、Shopee之后,成为最受欢迎的购物应用之一。

无疑,作为快时尚的SHEIN,已然成为垂类跨境电商的小巨头,在SHEIN身上,大概再现了经济改革后又一次腾飞魔力。

近年来,服务出海、跨境电商等新生词汇一度刺激着经济繁荣,过去三十年间,中国造产品流通全世界,渗透进全球无数中小家庭,中国商品制造成为国际化代名词,SHEIN的崛起似乎代表着某种象征。

公开数据显示,SHEIN覆盖全球150多个国家和地区,营业额也在不断飙升。从2019年的45亿美元,到2020年的100亿美元,再到2021年的157亿美元,近三年的年复合增长率达到86%。

不过,一路高歌猛进的SHEIN,也开始陷入瓶颈期,SHEIN 产品的滞销率高企,全球快时尚品牌研究《Good on you》调查显示,仅 2022 年 1-4 月,SHEIN 的美国站官网上新超过 31 万款,其中滞销了 30%。这只是从 SKU 数量维度进行的统计,若具体到每个 SKU 下生产的衣服数量,滞销数字将更加庞大。

全球市场结构化调整,国外市场对于产品品质要求进一步提升,势必影响以量盈利的平台经济体。对于平台而言,产品滞销带来巨大的额外隐形成本,从货物仓储到尾货处理,都需要额外调度资源,为新品让路。

除了商品滞销之外,业务再度增长所承受的营销成本也水涨船高。事实上,在2016年,SHEIN就开始在Facebook、Instagram和Twitter等社交平台上投放流量广告,并且用资源置换或是商务合作的形式和网红进行合作,也即用这波新媒体玩法,快速切入市场,以低廉的推广成本换取了流量和销售的转化,实现品牌快速扩张。

数据服务商Similarweb信息显示,在2021年前8个月与2020年同期相比,Shein.com的网络流量增长了一倍多甚至三倍,到2021年底,已经下降到两位数的低增长。而到了今年4月份,Shein的网络流量仅剩小幅增长,仅仅录得同比8%。

社交流量是电商成功的关键,现如今,海外平台的拉新成本逐步提升,加上国内巨头出海,竞争推高买量成本,对于尚处于扩张期的SHEIN来说,代价不言而喻。

零售商论认为,快时尚服装本就是依靠高频交易、压缩边际成本的生意,平台需要在货源、买方、流量多方平衡。

一方面,随着海外市场加速紧缩,消费需求被大幅度抑制,海外红利效应逐渐失效;另一方面,众多巨头重新涌入海外赛道,拉长跨境电商洗牌周期,未来或是多重角逐局面。

廉价标签,创新内卷

根据前瞻产业研究院的报告,2019年之后,国内跨境电商行业进入快速发展期,截止去年上半年总体市场规模达到6.05万亿。数据显示,过去三年中国跨境电商行业交易规模增长率都维持在16%以上,渗透率则从五年前的22%一路上升至38.86%。

曾经,大规模、标准化是制造端引以为傲的优势,但伴随着互联网和社交媒体的高速发展,人们对产品的需求越来越多元化和个性化,“市场潮流”周期正在缩短。

SHEIN主打的是“小单快反”模式,即先上架100单左右的小批量商品,通过销售情况,找到畅销的爆款商品,再进行大批量生产。这一模式能够帮助商家充分把握消费者的兴趣,快速根据市场做出反应。

在源头端,SHEIN与一部分服装供应商深度合作,采用ODM模式(即“原厂委托设计生产”模式),由供应商的设计师提交设计方案,经过与SHEIN的设计部门进行多轮快速打磨之后,将最终的方案拿到供应商自己的产线上生产。 

过去几年,SHEIN凭借着这套模式攻城略地,在国际市场逐渐显露头角,但这套逻辑天生带有某种天然制约性,设计师的时间被高度挤压,知识产权合规就变得难以保证。 

据公开报道,SHEIN过去3年来,在美国至少在50宗涉嫌商标或版权侵权的联邦诉讼中被列为被告,几乎是其主要竞争对手H&M的10倍。一些西方设计师在社交媒体上指出,SHEIN模式是对很多小品牌知识产权的盗窃行为。

尽管SHEIN于2021年开始,陆续推出多个年轻设计师孵化项目,计划通过平台向全球市场招募年轻的创意力量,包括时装设计师和艺术家,不断强化原创能力。

不可否认的是,原创的成本本身就是代价,大众群体的喜好是市场洗牌的结果,单一平台难做到包揽主流设计款项。

此外,随着最开始追捧SHEIN的年轻用户的收入水平越来越高,后期对产品的品质要求也越来越高,廉价标签带来的品牌约束,并不能给予SHEIN更多的品牌溢价,最终导致一些用户流失。

SHEIN似乎也意识到人群分离与品牌定位的影响力,逐步涉足高端领域,2020年6月,SHEIN首次推出高端系列——SHEIN Premium。2021年4月,SHEIN宣布把SHEIN Premium更名为MOTF,并推出独立网站,以进一步发力中高端市场。

国际品牌们往往通过其知识产权、品牌溢价、设计创新和经营理念营造优势,改变行业的底层逻辑,从中获取大量利润,进而巩固自己护城池。

从商业演化角度来看,低端制造也能够靠“量变”的成功,降低边际成本获取足够的利润,但对于SHEIN而言,它实际压缩的是国内众多供应商的利润,以量为先、低价为代价的资源,置换流量,一旦平台流量遇到天花板,势必反作用于供应链。

零售商论认为,SHEIN的优势建立在国内制造业完备、服装制造业成本低前提下,在供求市场中,国内市场仍拥有产能剩余的优势,为平台提供低成本产品、快节奏服务,随着制造业利润摊薄,国内人力成本高企,工厂承压扩大,也将影响SHEIN“小单快反”式的流水厂模式。

巨头入侵,领地困守

随着国内市场增长放缓,大公司纷纷将目光投向海外,盯上 SHEIN 跨境生意比比皆是,今年 2 月,字节跳动曾宣布旗下 Dmonstudio 业务关闭,而这项上线不到四个月就关停的神秘业务,正是直接对标 SHEIN;

9月1日,拼多多跨境电商平台Temu正式上线,从Temu初期招募的商家对象、销售类目、定价策略等纬度分析,外界普遍认为拼多多是想直接复刻SHEIN模式。

现在的跨境电商已经没有低调发育的空间,阿里、京东、拼多多都在大力布局,东南亚巨头 Sea 旗下的 Shopee 也在走出东南亚市场,进入拉美、欧洲等市场,放眼望去,几乎全球所有主要市场都在短兵相接。

单从综合电商平台来看,国内早已进入存量互博、相互内卷的市场,新用户增长进入瓶颈期,获客成本呈指数级上扬,补贴效应带来的用户有限,忠诚度与折扣力度捆绑紧密。

加上抖音、快手等视频平台纷纷构建电商体系,逐步蚕食电商市场,导致淘宝、拼多多等一众老牌电商平台分流,找到新增长点已经是各平台决战电商领域下半场的关键题解密码。

出海淘金、跨境贸易,成为存量经济时代的一股热潮,正席卷整个电商行业。

零售商论认为,对于垂直电商SHEIN来说,国内综合电商出海有比对优势,一方面,巨头们完全有能力聚合一众价格优势的供应商对标SHEIN,对前期资源池SKU形成压倒式反哺,解决货源短缺问题;另一方面,过往“补贴换增长”模式屡试不爽,海外市场依旧有复刻的潜力。

宏观意义上来讲,中概股低迷仍将持续一段时间,这朵乌云时刻笼罩在互联网企业头顶,要度过这段阴沉时刻,最好的方式是“二次创业”,把范围辐射到全球市场,摊平在经济下行阶段的隐藏风险,免不了出海蚕食SHEIN们的市场份额。

或许,巨头们不单单想要针对服装市场,但典型案例SHEIN的成功,无疑给巨头们出海第一战注入一剂强心针,想要迎合海外市场,或许有针对性对标垂类电商品类,更能短期内获得立竿见影效果。

当然,跨境电商也有其制约性,相比于国内市场的杂柔与冗余,国际市场多了一些谨慎与平衡。价格是把双刃剑,可以短时间内为平台获取到大量用户,但售后的代价却并非国内市场可比拟,中间存在的时间与空间成本,往往成为各平台软肋。

内部问题重重,外部消费环境疲软、市场红利式微,SHEIN在海外市场的“独角戏”,或将迎来终结,出海巨头们的厮杀,也绝不仅仅止步于SHEIN。

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