东方甄选背后还有多少个“东北农嫂”?

小柚财经报道:

《东方甄选背后还有多少个“东北农嫂”?》

文 | 剁椒TMT,作者 | 窗台的爹

东方甄选与辛巴之间轰轰烈烈的“玉米”事件,又牵扯到了东方甄选的玉米供应商“东北农嫂”——由于在风口浪尖上开起了直播,且售卖的玉米价格只有3.6元/根(相当于东方甄选价格的60%),东北农嫂被网友认为违背商业道德,“背刺”合作伙伴。

甚至有网友开打“地图炮”,痛批东北人做生意没有诚信。

但事情的另一面很快浮现。

有细心网友发现,东北农嫂不仅是东方甄选的供应商,也是都乐、罗森等零售品牌的供应商,东北农嫂也一直都有直接面向消费者的自营渠道。

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小红书用户“只想玩的李大花”发帖表示,自己早在2019年就开始买东北农嫂的玉米,因为她发现常吃的“都乐”牌玉米粒就是由东北农嫂代工制作的,而都乐一袋卖5块,东北农嫂一袋玉米粒最便宜时仅需1元。目前,京东平台东北农嫂60g一袋的玉米粒平均价格为2.99元,都乐同规格为5.49元。

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东北农嫂京东旗舰店于2015年8月开业,综合排序最高的产品评价都在50W+条;天猫旗舰店为8年老店,排名第一的玉米月销4W+件;拼多多店铺开业3年,销量最高的玉米已售10W+件。而东方甄选成立还不到一年。

在这样一个工厂热衷上1688、拼多多做直销,消费者热衷深扒供应链找“工厂平替”的时代,东方甄选背后还有多少个“东北农嫂”?类似的“玉米事件”后续还会发生吗?

东方甄选背后还有多少个“东北农嫂”?

玉米价格争议爆发后,东方甄选的玉米显示“下架”状态,在东方臻选的抖音店铺搜索“玉米”,也只能搜到玉米汁。东方甄选对此回应,下架系供应商产能问题,有产品会再上架。

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事实上,东方甄选并不是因为东北农嫂的背叛才下架,而是早在八月下旬就不在直播间销售玉米了。

而在东北农嫂的直播中,主播也卖力澄清——不是因为东方甄选才开直播的,没有“背刺”合作伙伴,品牌自播一直在做。

那么,东方甄选背后的供应链中,会不会还有其他的“东北农嫂”呢?

根据剁椒TMT观察,东方甄选的绝大部分产品都是由工厂供应成品贴牌后售卖,且其中大部分工厂也都有自己的网络店铺。

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我们发现,东方甄选与供应商自营产品之间,大致有三种情况:

一、个别产品,东方甄选价格高于供应商自营。

东方甄选的自营产品中,销量最高的烤肠“甄香肉肠”与锋味派的“黑胡椒味猪肉爆汁烤肠”来自同一家供应商——焦作市成汇食品有限公司。在成汇食品的1688店铺中,700g的黑椒味烤肠一件批发价仅需21.88元,而在东方甄选,800g要78元。

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需要注意的是,成汇食品在淘宝、抖音等主流电商平台没有店铺,消费者如果需要购买,只能去1688。

另一个案例,是东方甄选自营产品黑芝麻核桃黑豆粉。该产品产自安徽燕之坊食品有限公司,而燕之坊天猫旗舰店拥有粉丝61.4万,“黑芝麻核桃黑豆粉”月销4000+件。

东方甄选黑芝麻核桃黑豆粉每500g售价79.9元,且为无糖。而燕之坊的自营产品根据不同的成分含量,每500g售价49.9元~69.9元。两家的产品不同,售价略有差异,也可以理解。

二、个别产品,东方甄选价格低于供应商自营。

东方甄选“有机野生蓝莓原浆”,品牌方为东方优选(北京)科技有限公司,制造商为大兴安岭超越野生浆果开发有限责任公司,据剁椒TMT调查,超越在天猫也又名为“超越工厂企业店”的店铺,在售包括蓝莓原浆、蔓越莓原浆、蓝莓花青素复合浓缩液在内的多种莓类制品。

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不过,同规格同款的蓝莓原浆卖198元,比东方甄选的99元要贵一倍。

目前东方甄选在售的蓝莓原浆已经销售36.5万份,对超越来说,这是其自有店铺不可能完成的成绩。

类似的,东方甄选自营产品榴莲千层蛋糕,供应商是同样在打消费品市场的“榴芒一刻”,同款榴莲千层在榴芒一刻的旗舰店月销2000+份。

东方甄选自营产品折算下来每100g售价8.8元(但该产品目前已下架),而榴芒一刻的产品每100g售价17.98元,比东方臻选贵了一倍。

三、绝大多数产品,东方甄选价格跟供应商差异不大。

东方甄选自营产品“五常稻香米”,供应商是中粮米业(五常)有限公司。中粮旗下品牌福临门的“五常大米”,也是来自中粮米业(五常)有限公司。而福临门五常大米,在中粮旗舰店等电商渠道同样长期在售。两款米的售价几乎没有差别。

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与蓝莓原浆类似的还有沙棘汁,东方甄选的“NFC沙棘果汁饮料”来自山西曦晟源,246ML一罐的沙棘汁售价59.9元/10罐,而在东方甄选同数量236ML/10罐售价58元。

总体而言,东方甄选选择了与供应商自营产品的价格保持一致,或者大幅降低产品售价。在大多数情况下,消费者并不需要为了省钱,前往供应商店铺购买产品。

这就让玉米事件显得格外蹊跷。

既然东方甄选绝大多数情况下都未选择大幅加价,为何唯独玉米要采取不同的策略?

根据部分网友贴出的消费记录,早在2022年3月,东北农嫂的玉米售价还是5.3元一根,而在近期东北农嫂的抖音直播间,价格却降到了3.6元。不知是为了蹭热度突然降价,还是有什么其他的原因。

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但最终,东北农嫂的突然低价销售,才直接导致了舆论的口诛笔伐。

“工厂直销”是生意,“深扒供应链”是乐趣

不只东方甄选,包括三只松鼠、良品铺子、李子柒等在内的诸多品牌,都采用了贴牌、代工的模式。

在小红书上搜索“代工厂”三个字,就能看到包括服装、鞋、食品、家居甚至是马桶等几乎所有消费门类的大牌都被“扒”出了代工厂。

肯德基的炸鸡来自圣农食品已经是人尽皆知的“秘密”,在直播带货崛起、消费降级、疫情囤货的这几年,圣农已经完成了从供应商到品牌的蜕变。其天猫旗舰店嘟嘟翅、脆皮炸翅、脆皮炸鸡三款王牌产品月销均超1W——这些同样也是肯德基的王牌产品。

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速食产品也是贴牌的主要领域,特别是缺少具有霸主地位的知名品牌的速食螺蛳粉、酸辣粉等细分类别。

我们所熟知的李子柒酸辣粉、小龙坎酸辣粉均由阿宽食品代工。阿宽食品也凭借越过品牌,工厂直销成功品牌化,3年净利润增长1200%,更是在今年年初披露招股书,准备上市。除了为网红品牌代工之外,阿宽自有的红油面皮销量也十分不错。

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三只松鼠小麻花来自陈吉旺福麻花,无印良品梅饼来自福益食品有限公司,良品铺子零食来自君仔食品等等。这些为知名品牌供货的厂商,在电商平台销量都名列前茅。

工厂直销还能上市,让许多小工厂羡慕不已,似乎抛弃贴牌直销更有出路。其实不然,据了解,阿宽食品已经算是供应商里活得不错的,将近2个亿的营收中,有9600余万元的推广营销费用。如此高额的推广费,让一些规模不如阿宽食品的工厂对直销望而却步。

但互联网的发达,让工厂直销变得越来越容易。

仅在小红书,就有“素人代发”的营销模式,即广告主找到机构,提供大批素人账号发布海量笔记,营造出“霸屏”的效果。

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(图源:第一财经)

通过网红达人的嘴,很多代工厂快速完成了从供应商到直销的转型,碍于合作等问题,这些小动作也只能悄悄进行,于是就形成了业内的“灰色地带”。

更大规模的工厂直销平台,是阿里旗下的1688。

在发现代工厂、工厂直销是新的电商机遇后,阿里迅速作出部署,力推1688的工厂们。阿里为名单中的工厂提供培训、流量扶持等等。同时,阿里也将1688的策略从以工厂服务卖家调整至工厂服务买家,形成M2C模式,也就是“没有中间商赚差价“,工厂直接对接普通消费者。

在消费者侧,不仅是“代工厂”在小红书拥有180W+篇笔记,互联网上更是出现了一批自称“1688女孩”的消费群体——这给了阿里很强的底气去拓宽工厂直销的路子。

如今,不仅在1688,连带淘宝等平台,都形成了“工厂直销”的趋势。

2022年一季度,阿里巴巴实现营收2040.5亿元,同比增长8.9%,为过去5年的最低增速,但中国批发商营业收入同比却大增30%,是阿里所有业务里增速最高的一个。截至2021年年末,1688过去5年的GMV平均增速在30%以上。

可以说,不管是走暗巷还是走明路,品牌找工厂代工,工厂绕过品牌直销,在电商行业已是司空见惯。

为什么东北农嫂、东方甄选双双被指责?

在当前商业环境中稀松平常的“工厂直销”,为何在“玉米事件”中,让东方甄选和东北农嫂都遭遇舆论指责、陷入“双输”局面?

先说东北农嫂,明明拥有16个国家的客户,有常年累计的用户口碑,这次却在风口浪尖跳出来做直播带货,这只能说,东北农嫂的品牌运营“不够聪明”,缺少面对消费者和负面舆论的“智慧”。

不管圣农还是阿宽,还是小电器领域的北鼎、小熊,在东北农嫂之前,从没有品牌跳出来说“我就是为某大牌代工”,更不会趁人之危背后插刀,而是借由各种平台的流量和“他人之口”,告诉消费者一个“秘密”——“某牌是某大牌”的代工。

《东方甄选背后还有多少个“东北农嫂”?》(北鼎的自营产品)

这样的做法,不仅满足消费者探听“行业机密”的心态,吸引了消费者,同时也不影响合作和品牌口碑。

相比之下,东方甄选需要思考的问题可能更多。

东方甄选也贴牌的真相公之于众后,在消费者端造成了不小的影响。许多消费者认为,这与东方甄选摆出的“高端产品”姿态并不相符,仅多了100g的烤肠,贴个牌子涨了三倍之多,这让他们产生了逆反心理。

《东方甄选背后还有多少个“东北农嫂”?》

“他(董宇辉)去稻田里考察,去喝高山流水,这让我一度觉得他们卖的蓝莓原浆都是亲自榨的。当我知道是贴牌的时候,我都不想在直播间下单了。即便知道贴牌是常事,但还是不能接受他们用精美的展示和话术去包装一个贴牌产品,还不如老老实实卖货呢。”一位数次在东方甄选直播间购买助农产品的消费者告诉剁椒TMT。

小红书网友更是犀利评论道:“我只看底层逻辑,生意无外乎一买一卖,你给自己商品定位高端,只要有人买单那就不叫事。但是别拿情怀和助农当幌子,也别说自己不是暴利。”

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简单来说,消费者对于东方臻选的产品质量并没有任何质疑,但对于东方臻选所言的助农、“谷贱伤农”,如何真正的让利于农民进行了大量探讨。

作为东方臻选,卖贴牌农产品,是否能跟“助农”划上等号,这可能是舆论风波背后的真问题。

作为一个强势的渠道品牌,东方甄选能做的还有很多,例如在种植端、养殖端、生产端建立更加规范的产业标准,对农户进行符合东方甄选要求的农技培训,乃至搭建一个“公平贸易”体系,要求供应商给到高品质农产品一个公允的收购价格等等。

或者,参考拼多多的做法,直接将打包机开到田间地头,真正实现产地直供、工厂直供,而不是如今简单的贴牌销售。

如果真的是将“助农”作为公司的初心,东方甄选需要做的事还有很多很多。

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