新消费的“天”,已经变了?

两年前,我熟悉的一位新消费领域的投资人,基本上就把自己投过的消费品牌清盘了。

而这两年来,我还是不断看到他在讲新消费领域的机会,就像自己没清盘过一样。

古代波斯国王会把带来坏消息的信使杀掉,所以,信使就不会把坏消息带给国王了。国王很天真,以为听不到坏消息,坏消息就不会存在了一样。

人们喜欢听好故事,哪怕这个故事是个谎言。人们讨厌把好故事的幻觉戳破的人,所以大部分人都还觉得消费品牌很美好。

这个叫做波斯信使综合征。

不过今天我还是说一点坏消息。

新消费这个事,说了很久了,但我们好像一直没有给新消费品牌做一个明确的定义。

而且在新消费品牌势头正旺的时候,整个社会形成了一种风气:凡是看起来做得有调性、品牌势能很强、大家谈论很多、产品跟过去有不同的消费品牌,都被归类到新消费品牌这个阵营里了。

这有点像消费品牌之前的一个商业纪元:互联网企业纪元。

什么是互联网企业呢?过去还相对明确,就是经营基础,经营内容或者经营方式以互联网为主的企业就叫互联网企业。

后来,就发生了变化。凡是做得好的企业,大家都把它归类到互联网企业中。

比如华为,互联网阵营认为华为是互联网企业。为什么?不为什么,因为华为很厉害,华为就应该是互联网企业,否则华为怎么能做得这么好呢?

所以,小米是,大疆是,江小白是,黄太吉是,甚至招商银行也被算作是互联网企业。

在后来的新消费品商业纪元中,同样是这个逻辑。只要你的玩法新,你的渠道新,你的产品不一样,你的品牌势能强,你会“玩”,你被大多数人讨论、知道,你就是新消费品牌。

所以古茗奶茶这样的品牌,就很难被称为新消费品牌。蜜雪冰城也不是,至少雪王之歌爆火前的蜜雪冰城不能算是新消费品牌,因为它太土、太low,产品也没玩出花样,经营太传统。

而讽刺的是,像古茗和蜜雪冰城这样的奶茶品牌,才是经营更好、发展更稳健、利润更高的企业。但这样的品牌不能不算在新消费品牌的队列。

新消费品牌可以没有利润,可以管理混乱,可以没有经营逻辑。但必须出圈、必须会玩,必须颠覆了老牌产品,必须被媒体集体吹捧。

可是呢?大多数新消费品牌(也不是所有,有一些还不错)都忽略了经营企业最基本的一个问题:企业经营。

其实企业经营的道理很简单:能算得过账来。

投新消费那的那波投资人,有一大半过去是投互联网的,他们把互联网的逻辑搬到了实体企业经营上。

过去几年大家误以为这叫降维打击,今天看来这叫对实体行业缺乏敬畏。

蜜雪冰城,一个新消费品牌们一致瞧不起的奶茶品牌,去年净利润近20亿。

而很多光鲜靓丽的新消费品,利润则是呵呵呵呵。

互联网的平台之争,往往是存活之争。有了微信,就不可能有来往,也不可能有米聊。

但消费品不是。

餐饮行业4万亿的市场,最大的餐饮集团百胜集团,营收600亿。

没有人能一统江湖,新品牌任何时候都有机会挑战行业大佬。你在品牌上烧钱烧不出壁垒,也不可能阻止竞争对手进入。

711的冰柜里,永远有新品牌的饮品会出现,只要你花钱买下这个货架位置。可口可乐、伊利再厉害,都不能阻止这件事发生。

所以,新消费品牌的核心问题不是快速增长,也不是占领市场,而是要理顺经营的逻辑。

对于快消品,你的增长很快,那就问问这个品牌,复购如何?

没有复购,靠投广告不断拉新客户,这样的增长有意义吗?企业能长期经营吗?

你名气很大,那请问,你花了多少成本?能不能维持?

如果不考虑成本,我可以给你立刻造100个网红品牌。问题是,有啥用呢?

企业的经营逻辑并没有理清楚。

康师傅做不出更好吃的面吗?不可能。

它只是做不出那么好吃,价格还在5块钱左右的方便面。

面贵了,能消费的顾客就少了,广告费就不值得了,线下动销就不行了。

不是康师傅不行,是康师傅觉得这么干不行。

你需要回家开火煮面,确实好吃,但顾客的使用成本就高了。

你可以用更保鲜的面,可以加大鸡腿,可以做调料包,这样的面会非常好吃,这就是新消费。

问题是,这样的面要冷链运输,交付成本太高了,30多块一包。一碗现做的武汉热干面只要5块钱。兄弟,你再想想这事成立不成立吧。

你可以开一家很有调性的新消费餐饮品牌,但你也要知道,它门头上每一个灯泡,每一块瓷砖,每一件员工服装,每一个磨砂质感的杯子,每一个闪闪发光的装饰,每一个玻璃钢的IP模型,都是要钱的。

哪个老板不想自己的店铺干净、好看、充满质感呢?

做酸菜鱼的老板难道不知道鲈鱼比巴沙鱼好吃?做家常菜的企业家,难道不知道现炒的菜比预制菜有锅汽、又好吃?

但是鲈鱼比巴沙鱼贵,厨师的工资蹭蹭在涨,提价了顾客就会骂,服务、口味、价格,这大概是餐饮企业的不可能三角。

所有经营,都要在质量与成本之间进行权衡的。

你嘲笑传统企业家不敢烧钱,因为这些企业家知道成本很重要啊。

你烧的不是自己的钱,你当然心安理得。

真正的企业家,不会连经营的账都算不明白。脱离经营逻辑去谈创造新消费品牌,我是没看明白。

有一天我去拜访一位“新消费品牌”的创始人,他可能是众多新消费品牌中少有的能有利润的公司。

他说我现在懒得去我们这个圈子聚会了,原因有两个:

1. 你去聚会,获得的都是负能量,因为大家现在日子都不好过。

2. 过得好的,也不会真正告诉你他真正的绝招。

据说,今天新消费的天已经变了,投资人要考核利润,但当初拿到钱的那波创业者也很委屈:我乖,当初的投资协议里可没有利润这个要求啊。

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