子不语通过港交所聆讯,跨境服装电商如何突围?

2022年,跨境电商的风口继续吹。

今年9月,拼多多上线跨境电商平台“Temu”一事再度引爆出海圈。Temu的主要目标客群定位于海外女性用户,产品主要集中在服装、鞋履、箱包等品类,定价低廉。相似的目标客群、产品品类,以及超高性价比策略,市场普遍认为拼多多跨境电商平台对标的是Shein。

随着越来越多的巨头入场,跨境电商领域竞争趋于白热化,也掀起一波又一波IPO浪潮。近期,跨境电商企业子不语冲刺港交所上市。同Shein、拼多多Temu一样,子不语也主打服饰和鞋履销售。

那么,对于巨头争相布局的跨境服装电商这一细分赛道来说,未来的发展机遇在哪里?据港交所10月26日披露,子不语已通过上市聆讯。通过上市聆讯的子不语又有多大机会?

销售稳健增长,跑赢亚马逊服装大盘

子不语是中国最大的跨境电商公司之一,主要通过第三方电商平台进行服饰及鞋履产品销售。其中,服饰销售是子不语的第一大收入来源,2022H1收入占比达79.6%,鞋履收入占比为20.2%。

根据弗若斯特沙利文的资料,按2021年的GMV计,子不语在中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的所有平台卖家当中排名第三,于5965亿元的市场中占据0.4%的市场份额。按2021年于北美产生的GMV计,子不语在中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的所有平台卖家当中排名第一。

自主设计及打造爆款能力是子不语的一大优势。从业务模式来看,子不语自主设计服饰及鞋履,自OEM供应商处采购根据其设计的产品,而后销售这些产品。截至业绩记录期间,子不语已培育多个品牌,其中87个属于爆款品牌,每个品牌的年销售额均超过1000万元。

《子不语通过港交所聆讯,跨境服装电商如何突围?》

图:子不语业务模式;来源:招股书

子不语通过亚马逊及独立站的销售定位中高端消费水平的客户群体,这与亚马逊平台的调性相契合,因此子不语逐渐将第三方电商销售平台的重心转向亚马逊,2022H1来自第三方电商平台收入占比为94%,其中亚马逊收入占比90.6%。

销售市场方面,美国、德国、法国、英国、意大利及西班牙一直是中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履行业的主要市场(按零售销售价值计量),其中美国带来最高零售销售价值,透过电商渠道销往美国的服饰产品销售价值已由2017年的576亿美元增加至2021年的877亿美元。而北美则是子不语的第一大销售市场。

业绩方面,受益于政策利好下跨境电商行业的快速扩张,子不语营收持续增长。根据弗若斯特沙利文的资料,按2021年GMV计,中国跨境出口B2C电商市场的整体市场规模约为27384亿元。2019-2022H1,子不语分别录得收入14.29亿元、18.98亿元、23.47亿元、12.78亿元。

值得注意的是,今年上半年,在美国通胀高企、利率不断上升导致整体消费保守的情况下,子不语依然保持销售增长。截至2022年上半年,其来自亚马逊的收入同比增速超80%,跑赢亚马逊服装板块大盘的同比增速,显现出较强的销售韧性。

跨境服装电商如何突围?

服饰及鞋履品类是跨境电商行业的重点赛道。根据弗若斯特沙利文的资料,按GMV计算,服饰及鞋履在跨境出口B2C电商市场中的市场份额已由2017年的17.4%增长至2021年的27.4%,是2021年中国跨境出口B2C电商市场的最大组成部分,预计将于2026年进一步增长至33.2%,增量空间广阔。

目前欧美地区是跨境服饰鞋履电商的主要市场。如此高景气度的赛道,吸引了众多玩家入局,行业集中度较低,竞争格局高度分散。按2021年通过第三方电商平台产生的GMV计,中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场前五大参与者的总体市场份额仅约为1.8%。

面对激烈的竞争,跨境服装电商又该如何突围?

从行业格局来看,跨境服装电商按照经营模式可分为平台卖家和独立站卖家。平台卖家主要通过亚马逊、eBay、速卖通、Wish等第三方电商平台销售产品,独立站卖家是指通过自营网站将产品销售给海外客户的企业,例如Shein。

将二者进行对比,平台卖家依托以亚马逊为代表的第三方电商平台卖货,优势在于流量规模大,配套服务完善,对起步阶段的中小卖家而言尤其友好,但劣势在于向平台支付佣金及广告费用导致利润空间被压缩。独立站卖家的优势在于自主权高,享有品牌溢价空间,但流量获取较难,扩张速度较慢。

根据上述特性来看,对于平台卖家而言,由于流量源于第三方平台分配,因此经营重点应放在通过品牌力、产品力提高销量,以及加大营销投入等,从而获取更高的平台优先级,提升曝光度。

子不语有何竞争优势?

跨境服装电商市场近年来快速扩张,且预计在未来几年仍将保持增长趋势。根据弗若斯特沙利文的资料,中国跨境出口B2C电商服饰行业市场规模由2017年的1220亿元增加至2021年的6079亿元,并预计于2026年前达到14863亿元,2021年至2026年的复合年增长率为19.6%。

想要在这万亿规模的市场占据一席之地并非易事,子不语的核心竞争优势又在哪里?

其一,相比其他主打性价比的竞品,子不语目标客群定位为消费能力较强的中高端客户,与前者形成差异化竞争。2022年上半年,子不语服饰产品的平均售价为159元,鞋履产品的平均售价为284元。

在差异化竞争的基础上,子不语的定价能力亦持续上涨,其产品整体平均售价已由2020年的92元,上涨至2021年的144元以及2022年上半年的175元。

2019-2022H1,子不语的毛利率分别为69.8%、72.6%、75.2%、75.9%,呈逐年上升趋势。此外,随着物流费用的下降,预计也将为子不语的毛利率水平带来更大的提升空间。

其二,将战略重心放在第三方电商平台,并着重向亚马逊倾斜也为子不语的快速发展奠定了基础。

首先,从客户群体来看,亚马逊平台以消费能力较强的中高端客户居多,与子不语品牌定位相契合。

与此同时,亚马逊在美国鞋服电商市场占据主导地位,有利于子不语在其第一大销售市场美国进行业务拓展。根据弗若斯特沙利文的资料,预计亚马逊在美国鞋服电商市场的市占率将由2021年的48.7%增至2026年的51.3%,而该市场中其他两大市场参与者(沃尔玛及eBay)2026年将仅合共持有23.0%的市场份额。

其三,子不语计划建立大型独立自营网站,与第三方电商平台协同综合发展。

子不语2018年开始运营自营网站,自营网站主要专注于鞋履产品销售。如前文所述,独立站精品策略的竞争重点在于品牌力。近年来,子不语积累的较多服饰产品跨境销售经验,以及较强的自主设计能力和供应链管理能力都将为其提升品牌力提供保障,为扩大独立站业务奠定基础。

总结而言,中高端消费者的定位为子不语构建了差异化竞争优势,同时在销售渠道方面,子不语深耕第三方电商平台,计划进一步建立大型独立自营网站的策略将助力其更快更稳地发展。

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