“黑五”前跨境电商“独立站”火了,拼多多、字节复制SHEIN

小柚财经报道:

《“黑五”前跨境电商“独立站”火了,拼多多、字节复制SHEIN》

图片来源@视觉中国

小柚财经注:本文来源于微信公众号IT时报(ID:vittimes),作者 | 崔鹏志,编辑 | 王昕、挨踢妹,小柚财经经授权发布。

天下大势,分久必合,合久必分。

在电商领域也不例外,2021年5月,一场风波席卷全球最大的跨境电商平台。针对有违规操作的卖家,亚马逊进行大面积“封号”,一时间中国跨境卖家人人自危。但风波之后,“独立站”却成为人们愈发关注的避风港和新大陆。

“独立站”模式指的是具备独立经营主权和经营主体责任的电商公司另辟门户,开设独立域名作为电商平台,从而自主完成营销、推广、售卖等行为,脱离顶流电商平台规则的束缚,“占山为王”。

2021年8月,在跨境大卖集聚的深圳,商务局在了解“封号潮”跨境企业运营情况后,推出一系列支持措施。其中便包括《深圳市商务局关于组织开展2021年度中央外经贸发展专项资金支持事项申报工作的通知》,鼓励跨境企业自建独立站,最高补贴200万元。

谈起独立站模式,绕不开的一家公司是SHEIN。这家总部位于广州番禺区的跨境出口电商公司,由独立站一路发展,完善买手机制与供应链建设,凭借低价多销的销售策略,实现持续数年的高速增长。

今年上半年,SHEIN销售额为160亿美元,折合人民币1107.2亿元,同比增速达50%。对比鲜明的是,11月,亚马逊三季度财报显示,亚马逊季度利润同比降幅达9%。财报发布后,亚马逊股价随之暴跌20%,伴随而来的还有裁员潮,有消息源透露,亚马逊方面计划裁员约 1 万名。

潮水涌动,国内电商和互联网巨头拼多多和字节跳动也先后押注独立站,在今年9月分别推出Temu和If Yooou两个跨境快时尚独立站,运营模式与SHEIN大同小异,期望分得一块国际化蛋糕。

马上就是‘黑色星期五’,最近找我们建站的比之前多不少”,独立站服务商人士李多多(化名)告诉《IT时报》记者,建设独立站是“大势所趋”,跨境人早已懂得“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的道理。

转眼又是一年,跨境电商市场正在发生一场没有硝烟的“独立”战争。

“砍一刀”未上线,Temu先遭“压价”争议

过去两个多月,打着“Team Up,Price Down(买得人越多,价格越低)”的口号,拼多多旗下的Temu,用原汁原味的中国式成功经验吸引着海外消费者的视线。

9月上线后,Temu曾推出诸多优惠政策,包括所有商品皆无门槛免邮费,90天内免费退货,新注册用户将领到3张全品类7折优惠券等,这些措施使得其App下载量一路飙升。

据统计,Temu上线两周内在美国市场Apple Store以及Google Play下载量均呈现百倍级别增长,9月中旬登顶美国Google Play购物类App榜首,超越亚马逊、SHEIN、沃尔玛三款常年霸占榜首的软件。

《“黑五”前跨境电商“独立站”火了,拼多多、字节复制SHEIN》

图源:data.ai

11月初,有消息指出,拼多多拟上线类似国内消费者最熟悉的“砍一刀”功能。不过,在Temu网站,《IT时报》记者未找到类似功能。值得注意的是,9月,Temu销量最佳的珠宝储存小盒子销量仅为数千个,彼时售价仅为0.29美元,如今已上升至0.49美元,而热销榜排行靠前的几十款商品均已实现数万级别销量。

Temu部分商品价格的上涨不难让人联想到之前的“压价”争议。有商家吐槽,支撑Temu低价商品的,不是“砍一刀”的买家,而是被“砍一刀”的卖家。

据《豹变》报道,部分Temu跨境招商经理都要求卖家的供货价低于1688同款商品的价格,利润空间仅剩10%左右,非常低。

有过亚马逊跨境电商经验的家居类Temu卖家刘乐(化名)向《IT时报》记者证实,Temu方面确实会把价格压得很低。不过,她并不在意这一点。“新平台总会有争议。”刘乐说,身边不少人都抱着试水的想法,投入不大,倘若拥有独家产品,议价空间就会大一些,“价格、品牌,拥有产品优势的才适合做Temu”。

困于流量,TikTok流量进不了“自家田”

对比Temu的火热,反观字节跳动旗下的9月底上线的快时尚服饰独立站If Yooou,掀起的水花相当有限,流量正成为其面临的困境。

从市场来说,覆盖英国、法国、意大利、西班牙等主流欧洲市场的If Yooou,与只在美国市场厮杀的Temu、SHEIN并不是直接竞争对手,没有强敌对阵,但“流量危机”仍未缺席。

SimilarWeb数据显示,今年6月到10月,If Yooou网站访问总量分别约35.1万、43.6万、17.7万、4.5万、5007,几乎呈现“断崖式下跌”。

事实上,在If Yooou推出之前,字节跳动的独立站电商生意已有过“Dmonstudio”“Fanno”两个项目,最终都失败告终。最近的一次是2021年下半年推出的Fanno,彼时正值亚马逊封号潮,平台低价的策略类似如今的Temu,曾吸引不少消费者,但后续支撑乏力,同样落得无人问津的结局。

这与大红大紫的TikTok形成鲜明对比。“远没有国内抖音‘内卷’,仍在红利期”,一名TikTok直播公会人士向《IT时报》记者透露,自家公会规模不大,但头部主播一天也能收到4万多美元打赏。

“远水解不了近渴”,SimilarWeb数据同样显示,If Yooou上线的3个月来,源于社交平台的流量占总体流量20%,其中多数为脸书、油管等平台,鲜见TikTok。

对中国跨境电商业者来说,已经清晰地意识到TikTok对独立站来说,就是一片流量的蓝海。在互联网电商论坛上,教授利用TikTok给独立站引流的帖子不在少数,甚至Shopify等第三方海外电商平台商家也开始利用TikTok引流。

眼看流量没有流进自家的“田里”,业内人士认为,字节跳动的“赛马机制”导致Dmonstudio、Fanno、If Yooou等多个项目平行,站不到C位,也得不到足够的重视和资源的倾斜,与此同时,受到质疑的还有字节跳动对电商供应链的掌控能力。

甚至有业者直言,字节跳动擅长的是内容和流量,但缺乏电商基因。

独立站会是跨境风口吗?

独立站会成为跨境电商的“风口”吗?

李多多认为,相比入驻电商平台,独立站的好处在于自己可以制定网站规则,充分发挥自家商品的特色和储备优势,沉淀私域流量,形成品牌优势。同时,绕过主流电商平台,还能节省各项佣金的支出,避免陷入价格战

但独立站模式也有不少问题需要担心。“如果没有明显的商品优势,我其实不太建议做独立站。”李多多表示,自建站好处固然不少,但市场销量仍是电商闭环的最重要一环,主流电商平台能提供的流量优势和品牌效应更加稳妥。

当前,对于不少跨境卖家来说,独立站仍主要用于规避风险的后手,并未下大力气发展。

《“黑五”前跨境电商“独立站”火了,拼多多、字节复制SHEIN》

图源:东方IC

零售电商行业专家庄帅指出,跨境电商规避依赖第三方平台风险的方式为自行建立独立站,依托Facebook、Twitter、snap、Google等流量平台做DTC(直接面向消费者)业务,或者依靠国内电商平台,诸如阿里、京东等平台去做跨境业务。

不过,在未来的数年里,独立站或成为热门赛道。去年7月,国务院办公厅在《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》提到,要“鼓励外贸企业自建独立站,支持专业建站平台优化提升服务能力”。公开数据显示,2016年~2020年,独立站市场规模由0.2万亿元上升至0.8万亿元,行业从去年进入快速发展期,预计2025年市场规模将达到5.5万亿元。

“电商发展逐步会由第三方平台走向多元化平台,或者是自建平台,这是行业发展规律。”新零售研究专家鲍跃忠称,以国内为例,格力、美的等行业巨头电商业务便致力于由最初依靠阿里、京东,转向布局自己的交易平台。

无论是政策、数据,还是拼多多、字节跳动等互联网巨头的动作,无一不在说明,“独立站”的跑道上,将承载众多“跑者”。

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